《廣告受眾心理分析》PPT課件

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1、廣告受眾心理本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握廣告受眾的心理過程；掌握廣告受眾的感覺和知覺特征；掌握廣告受眾對(duì)廣告的注意特征；掌握廣告受眾對(duì)廣告的記憶特征；掌握廣告受眾對(duì)廣告的聯(lián)想特征。8.1廣告受眾的一般心理8.1.1廣告受眾心理活動(dòng)過程1．受眾心理活動(dòng)的認(rèn)知過程2．受眾心理活動(dòng)的情感過程3．受眾心理活動(dòng)的意志過程1、受眾心理活動(dòng)的認(rèn)知過程感知、記憶、想象、思維都是受眾對(duì)企業(yè)形象、商品形象的認(rèn)識(shí)活動(dòng)，都是為了弄清商品形象而產(chǎn)生的心理活動(dòng)，統(tǒng)稱為受眾心理的認(rèn)知過程，在此基礎(chǔ)上，受眾對(duì)商品產(chǎn)生信任情感，采取購(gòu)買行為。廣告宣傳對(duì)公眾施加影響的基礎(chǔ)就是認(rèn)知過程，

2、其結(jié)果就是引起受眾的高度注意、強(qiáng)化受眾的記憶心理。2、受眾心理活動(dòng)的情感過程由于生理欲求和社會(huì)欲求會(huì)引起受眾產(chǎn)生不同的內(nèi)心變化，可以造成受眾對(duì)商品的各種情緒反應(yīng)。如果情緒反應(yīng)符合或滿足了其消費(fèi)需要，就會(huì)產(chǎn)生愉快、喜歡等積極態(tài)度，從而導(dǎo)致購(gòu)買行為；反之，如果違反或不能滿足其消費(fèi)需要，則會(huì)產(chǎn)生厭惡態(tài)度，就不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望。受眾對(duì)待客觀現(xiàn)實(shí)是否符合自己的態(tài)度而產(chǎn)生的行為態(tài)度，就是購(gòu)買心理活動(dòng)的情緒過程。受眾根據(jù)自己的需求、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念等個(gè)性意識(shí)傾向和性格、氣質(zhì)等心理特征，對(duì)企業(yè)形象、商品形象產(chǎn)生滿意或不滿意、愉快或不愉快等方面態(tài)度的體驗(yàn)

3、。3、受眾心理活動(dòng)的意志過程在購(gòu)買活動(dòng)中，受眾表現(xiàn)出有目的地和自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行為、努力克服自己的心理障礙和情緒障礙、實(shí)現(xiàn)其既定購(gòu)買目的的過程，這被稱為受眾心理活動(dòng)的意志過程。受眾心理活動(dòng)的意志過程具有兩個(gè)基本特征：一是有明確的購(gòu)買目的；二是排除干擾和困難，實(shí)現(xiàn)既定目的。8.1.2廣告受眾的心理特征1．廣告受眾的感覺2．廣告受眾的知覺3．廣告與注意4．廣告與記憶5．廣告與聯(lián)想感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。知覺是對(duì)事物的整體反映，消費(fèi)知覺是消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中對(duì)作用于感覺器官的客觀事物整體的反映。附：廣告受眾的

4、色彩心理色彩物理感覺心理紅：熱、刺激性強(qiáng)烈橙：暖、較刺激綠：涼、安靜青綠：冷、很安靜青：較冷、較刺激紫青：較冷、較刺激紫：中性、少刺激紫紅：稍暖、較刺激色彩輕重感覺心理重感輕感：黑-紫-青-藍(lán)-綠-黃-橙-紅-白色彩距離感覺心理近遠(yuǎn)：紅〉黃〉橙〉紫〉綠〉藍(lán)注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，它明顯地表示了人的主觀意識(shí)對(duì)客觀事物的警覺性和選擇性。注意主要由兩種因素引起：一是刺激的深刻性；二是主體的意向性。注意的兩大特點(diǎn)：指向性，表明的是人的心理活動(dòng)所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動(dòng)有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時(shí)離開其他對(duì)象。集中性，

5、是指人的心理活動(dòng)只集中于少數(shù)事物上，對(duì)其他事物視而不見，聽而不聞，并以全部精力來對(duì)付被注意的某一事物，使心理活動(dòng)不斷地深入下去。廣告注意的兩種形式1．無意注意無意注意指事先沒有預(yù)定的目的，也不須做任何意志努力的注意。刺激物的強(qiáng)度、對(duì)比度、活動(dòng)性、新奇性等，是引起非自發(fā)性注意的主要原因。2．有意注意有意注意是一種自覺的、有預(yù)定目的的、在必要時(shí)還需要付出一定意志努力的注意。有意注意對(duì)于廣告刺激的要求，沒有無意注意要求的那么高。記憶的基本過程與類型1．記憶的基本過程2．記憶的基本類型（1）無意記憶與有意記憶有意記憶是指人們有目的、有意識(shí)地記住有關(guān)

6、信息。無意記憶是人們并沒有提出明確的記憶任務(wù)，自然而然地記住了所經(jīng)歷的信息。（2）瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶瞬時(shí)記憶保持的時(shí)間極短，通常為1秒鐘左右，在瞬時(shí)記憶的條件下，人們一般能記住7~8個(gè)單位的信息。短時(shí)記憶所保持的時(shí)間大約在1分鐘范圍內(nèi)，其記憶的內(nèi)容大部分要遺忘消失，還能記住的信息，則進(jìn)入長(zhǎng)時(shí)記憶。長(zhǎng)時(shí)記憶對(duì)信息內(nèi)容保持的時(shí)間較長(zhǎng)，可以保持幾小時(shí)、幾天、幾個(gè)月甚至幾年、幾十年乃至終生。附：影響記憶的因素產(chǎn)品關(guān)心度差異產(chǎn)品購(gòu)買周期產(chǎn)品熟知情況品牌形象鮮明程度創(chuàng)意沖擊力媒體干擾度媒體比重大小附：提高廣告記憶的方法與策略1．適當(dāng)減少?gòu)V告信

7、息數(shù)量2．適當(dāng)重復(fù)廣告信息3．廣告形式新穎獨(dú)特4．減少信息變異5．運(yùn)用多種感官同時(shí)參與記憶6．增加感染力以引起消費(fèi)者的情緒記憶所謂聯(lián)想，就是由當(dāng)前感知的事物回憶起有關(guān)的另一事物，或由想起的一件事又想起另一件事。依據(jù)事物間聯(lián)系的不同，廣告中運(yùn)用的聯(lián)想原理主要有接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想、顏色聯(lián)想。8.2廣告心理策略8.2.1吸引注意策略1．增大廣告的刺激物強(qiáng)度2．增大刺激物之間的對(duì)比3．提高刺激物的感染力4．利用刺激物的變化5．增強(qiáng)廣告的重復(fù)率6．廣告符合消費(fèi)者的興趣7．運(yùn)用口號(hào)和警句8．利用懸念9．巧用名人效應(yīng)8.2.2增強(qiáng)記憶

8、策略1．適當(dāng)減少?gòu)V告信息數(shù)量2．適當(dāng)重復(fù)廣告信息3．廣告形式新穎獨(dú)特4．減少信息變異5．運(yùn)用多種感官同時(shí)參與記憶6．增加感染力以引起消費(fèi)者的情緒記憶8.3廣告心理訴求8.3.1廣