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《《戰(zhàn)略品牌營銷》課件》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、培訓菜單：市場策略品牌管理市場篇培訓什么是市場？通過創(chuàng)造提供出售，通過交換獲得所需把社會需要轉(zhuǎn)化為贏利的機會市場的目標讓推銷成為多余了解顧客，使產(chǎn)品適合他們，形成產(chǎn)品的自我銷售市場的過程顧客細分市場選擇產(chǎn)品開發(fā)服務開發(fā)定價分銷服務廣告培訓什么是定位？一定是有差異性的對目標消費群有針對、有競爭力的產(chǎn)品生命周期導入期成長期成熟期衰退期以廣宣迅速擴大知名度廣告創(chuàng)意的差異化以促銷為主，暢通現(xiàn)金流開發(fā)新的產(chǎn)品，重新導入廣告淡出培訓產(chǎn)品市場地位產(chǎn)品在市場上的地位不同決定了策略上的分而治之成長空間市場份額明星金牛問題狗類營銷信息系統(tǒng)方法：觀察、座談、實地調(diào)查、實驗也就是常說的
2、“市場調(diào)研的過程”確定目標制定計劃搜集信息分析形成報告培訓什么是目標消費群？地理因素（人文、區(qū)域）生理因素（年齡、職業(yè)、教育、收入）心理因素（愛好、信仰、崇尚…）培訓什么是品牌？它是符號、象征、識別最終能與對手形成差異屬性利益價值文化個性策略篇培訓什么是策略？是一個造成改變的方法路標（給創(chuàng)意、媒介的方向）是一切思考的中心，是路牌、指標、指引方向沒有策略，會掉入“所興之所至”的陷阱培訓什么是品牌定位？產(chǎn)品或服務在消費者心目中的位置，位置站的越好，對該產(chǎn)品的發(fā)展越有利保健品往往制造一個需求、一個區(qū)域，讓自身產(chǎn)品占據(jù)第一的位置如昂立的“去除體內(nèi)垃圾”培訓目標對象群為什
3、么一定要鎖定目標對象群？你沒法去討好所有的人有的放矢，精準把握培訓消費者利益點找到正確的利益點，就象為你的策略找到了最佳的武器，廣告的目的和精髓就在此A消費者對本品牌的看法B期望目標消費群對本品牌的看法按鈕（消費者利益點）培訓什么是支持點？品牌的背書支持利益點形成的必備條件培訓舉例“這只電鉆鉆洞很快，能很快地為你鉆洞”（支持點）不會讓你的置構架掉下來（消費者利益點）“這瓶洗發(fā)水含有PRO—V活性因子”（支持點）能讓我的頭發(fā)更光澤（消費者利益點）“這輛車加速換檔很容易”（支持點）讓你自在享受駕駛樂趣（消費者利益點）培訓行銷環(huán)境消費者洞察競爭環(huán)境分析優(yōu)勢/劣勢問題/
4、機會策略藍圖的框架a.品牌定義b.競爭范疇c.目標對象d.目標對象對本品牌的看法e.期望廣告后目標對象對本品牌的看法f.???????“按鈕”（消費者利益點）g.支持點奧克斯朗杰SUV策略藍圖范例1BrandDefinition品牌定義將它描述成一輛車，一個人或一種顏色。如果你有品牌的平面廣告，請將其包含在內(nèi)。硬朗是他的外表，壓力是他的現(xiàn)狀，努力是他的方式，杰出是他的追求，王者是他的目標策略藍圖范例2MarketingAims市場目標客戶的市場目標是什么？是否合理/有哪一些可以通過廣告/創(chuàng)意來實現(xiàn)？跟進“長城”，搶占10萬元左右的SUV市場策略藍圖范例3Comp
5、etition競爭狀況確認主要的競爭對手。將我們代理的品牌與其相比較。他們是如何定位的？他們在廣告中傳遞了什么？產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化，中低端市場集中了近20個品牌，共同爭奪10萬元以下價格區(qū)間的市場，競爭非常激烈；市場推廣嚴重同質(zhì)化，廣告同質(zhì)化，促銷活動同質(zhì)化；長城是這個市場目前的領導品牌：高性價比，四輪驅(qū)動；策略藍圖范例4TargetMarket目標對象群我們在向誰說？使其形象化，不只是引用統(tǒng)計數(shù)字。我們有怎樣的洞察力？如果引用了判斷，調(diào)查等，請具體說明。男性，28-45歲，文化程度較低，經(jīng)過多年努力，成為了小私營業(yè)主；大多是靠體力和汗水賺錢、由零開始的個體，文化層
6、次不高，會隨地吐痰；正因為如此，他們有著無比的干勁、拼勁和沖勁，不會瞻前顧后，很務實；在他們的肩上有著特別沉重的壓力，因為他們沒有后臺、沒有積累、沒有依靠，但卻有太多的方面在靠著他：妻子、孩子、雙方父母、親戚朋友等；策略藍圖范例4TargetMarket目標對象群我們在向誰說？使其形象化，不只是引用統(tǒng)計數(shù)字。我們有怎樣的洞察力？如果引用了判斷，調(diào)查等，請具體說明。他們需要幫手，幫助孤獨的自己，去開墾一片屬于自己、養(yǎng)活家人的天地；他們自慚形穢，內(nèi)心脆弱，所以求生欲望更重，野心也更大；他們需要的是解決問題，其它都是次要的；他們更需要被尊重；策略藍圖范例5CoreId
7、eas策略核心（消費者利益點）它是單獨，簡單而相關聯(lián)的扳機或按鈕，能將我們從目前的狀態(tài)引領到我們所希望的狀態(tài)。它可以是合理的收益點，或是情感的牽引點。王者的戰(zhàn)車策略藍圖范例6Support支持這些是能夠輔助切入點的主要方面（主要的方面）1.外觀：高大、陽剛、黑色2.????????前臉：超長前臉，超長緩沖3.????????底盤：高底盤，更雄偉，無敵視野，一切盡在掌握4.????????大燈：更寬更亮，夜間更有保障5.????????操控（高效助力）、空調(diào)（高效舒適）、大型輪胎、可視倒車雷達：讓你輕松駕馭這輛狂野戰(zhàn)車優(yōu)良品質(zhì)、輕松操控、高效安全品牌管理篇簡報：它
8、是任何作業(yè)的發(fā)動完成作業(yè)
