《高露潔在中國》PPT課件

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1、單一品牌稱霸中國牙膏市場------“高露潔”中國成長史公司簡介高露潔棕欖有限公司是全球領(lǐng)先的日用消費品公司，擁有200多個國家的40,000多員工。我們在口腔護理、個人護理、家居護理和寵物食品等方面為大眾提供高品質(zhì)的消費品，其中有很多是廣大消費者耳熟能詳?shù)娜蛑放?，如高露潔、棕欖、Ajax、Protex、IrishSpring、Fab、Mennen、SimplyWhite和Hill'sScienceDiet等，特別是在口腔護理、液體香皂和腋下護理領(lǐng)域，我們在全球具有明顯優(yōu)勢，在其他領(lǐng)域，有一大批在日

2、用衛(wèi)生方面為全球消費者所熟知的品牌。高露潔牙膏發(fā)展歷史創(chuàng)業(yè)：1860年：威廉.高露潔在美國紐約以自己的名字注冊了一家牙膏公司1873年：首次生產(chǎn)出瓶狀帶香味的牙膏。1896年：生產(chǎn)出世界上第一支可折疊狀牙膏。進軍大陸：1992年10月23日，美國高露潔棕欖有限公司與廣州潔銀、廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)工業(yè)發(fā)展總公司共同成立廣州高露潔有限公司，在廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)創(chuàng)立了它在中國的第一家工廠。1995年11月，總投資為8980萬美元的獨資企業(yè)——廣州高露潔棕欖有限公司成立。1998年春，高露潔全效牙膏在廣州投產(chǎn)。19

3、99年，在投資中國市場7年后，高露潔獲得品牌市場占有率第一，第一次實現(xiàn)10億元人民幣的銷售額，與經(jīng)銷商實現(xiàn)直接計算機聯(lián)網(wǎng)，進入香皂和沐浴露市場。2000年春，公司與江蘇三笑公司合資，成立高露潔三笑有限公司。2002年，高露潔在華生產(chǎn)的牙膏從單一種類已發(fā)展到從中檔到高檔9個種類的產(chǎn)品，一年的產(chǎn)量達7億支。目前，高露潔的產(chǎn)品在中國的市場占有率已從1996年的6%提高到2002年的20%品牌的長期目標:沒有蛀牙高露潔產(chǎn)品成功一個秘訣是，以傳播知識做市場營銷。如今，高露潔產(chǎn)品的海外銷量占總銷售量的70%，這一業(yè)績

4、應(yīng)當歸功于它100多年來在全世界倡導(dǎo)口腔健康教育，促進提高人們口腔健康意識的系列活動?！何覀兊哪繕耍簺]有蛀牙。』一句簡單的口號背后有著很多投入。1994年高露潔棕欖公司與世界衛(wèi)生組織簽訂了一項協(xié)議，在全球推廣『甜美的微笑，光明的未來』口腔保健教育計劃，通過與各國政府及專業(yè)組織密切配合，在世界范圍內(nèi)開展口腔健康教育活動，旨在幫助兒童從小養(yǎng)成良好口腔衛(wèi)生習(xí)慣，降低兒童口腔疾病發(fā)病率。目前這一活動已在包括中國在內(nèi)的80多個國家和地區(qū)中實施，每年獲益的在校兒童超過5000萬人。而這一活動的深入開展，也讓千萬人把高

5、露潔的品牌牢牢記在了心中。前期廣告策略在進入內(nèi)地之前，高露潔花費了約三年時間做市場調(diào)查。高露潔在研究后發(fā)現(xiàn)，防蛀型市場是當時中國市場最具潛力的市場。率先取得了中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會的驗證和推薦，并請來面目和藹的“白大夫”，在廣告片中耐心地講述高露潔牙膏是如何以雙層氟化物保護區(qū)牙齒的，專家代言，使高露潔邁出了成功的第一步。點擊“專家代言”超鏈接廣告效果：由于人們生活水平的提高和消費習(xí)慣的改變，消費者對品牌的偏好程度加強，對價格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防協(xié)會等醫(yī)療機構(gòu)

6、的合作，以及廣告中身著白大褂的“牙醫(yī)”對消費者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國消費者心目中樹立起了"牙科專家"的品牌形象。中期廣告策略由于其他牙膏品牌的效仿，看了幾年的白衣大夫漫天飛的牙膏廣告，便慢慢淡落下去，為了吸引更多的廣告受眾，許多牙膏品牌的廣告紛紛轉(zhuǎn)型，2000年以后，長期以大夫形象做廣告得高露潔，不得不另辟蹊徑：海貍先生---肉串篇新的廣告成功地塑造了海貍先生，深受小朋友的喜愛四川麻辣面大賽雖然廣告感覺沒有多少藝術(shù)感，但廣告直接說明產(chǎn)品功效，突出主題，典型的中國式的廣告。因為該系列廣告兼顧了兒童，促進了

7、產(chǎn)品銷售高露潔風(fēng)格鮮明鮮它都以少年兒童和動畫元素做廣告片的主角角當時的牙膏廣告，一個賽著一個比美女，比微笑，比潔白，讓消費者心中生厭。高露潔采用迂回戰(zhàn)術(shù)，打出了青少年牌，風(fēng)格馬上與國內(nèi)大量雷同的牙膏區(qū)別開來，譬如，知識淵博海貍先生，無疑都吸引著每一個中國兒童，贏得了消費者觀感上的好評。此外，高露潔想通過兒童來影響他們父母對牙膏品牌的選擇。高露潔充分考慮了兒童對父母購買決策的影響，因此制作了以少年兒童為主角，很合廣大兒童口味的廣告。最新廣告在抓住兒童這一理念的同時，高路潔也沒有放棄追求明星代言,2004年，

8、請來了當紅的周杰倫代言，目的是抓住年輕人的消費心理面向年輕人來推銷自己的產(chǎn)品，成功的占據(jù)著年輕消費者市場。同時延續(xù)的兒童代言約有創(chuàng)新，添加新的元素效果，更受廣大消費者喜愛。高露潔平面廣告圖周杰倫代言一周杰倫代言二周杰倫最能代表當代明星偶像，請他代言，不失明智。功夫女孩篇該創(chuàng)意來自周星馳的《功夫》，小女孩可愛的形象，確實讓人印象很深廣告投入:用合理的廣告投入產(chǎn)生最佳的效果，高露潔廣告投入是也是相當理智的，在03年以前，高露潔的廣