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1、《廣告策劃與創(chuàng)意》課程論文(2010—2011年度第一學(xué)期)所在學(xué)院專業(yè)班級(jí)學(xué)號(hào)姓名任課教師2010年12月2日論文題目:案例分析:從廣告語看可口可樂品牌定位百年變遷關(guān)鍵詞:廣告、可口可樂、變遷正文:在世界各地大行其道的可口可樂在其百年的發(fā)展進(jìn)程中,廣告發(fā)揮了至觀重要的重用,緊貼市場(chǎng)的廣告策略為其建立最有價(jià)值品牌地位功不可抹。而作為廣告核心內(nèi)容的廣告語則是品牌定位的一種明確表達(dá)方式,通過各種傳播媒介到達(dá)消費(fèi)人群,一切有關(guān)市場(chǎng)的活動(dòng)都應(yīng)與其遙相呼應(yīng),相得益彰。我們從可口可樂廣告語的變化來回顧世界品牌的發(fā)展歷程,特別是在中國(guó)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn),對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)會(huì)有
2、一定的借鑒意義?!罢?qǐng)喝可口可樂”!???從1886年第一瓶可口可樂問世到美國(guó)本土第一家工廠的建立,可口可樂處于初級(jí)的發(fā)展階段,需要更多的人去品嘗到可口可樂,請(qǐng)喝可口可樂成為其活動(dòng)的主題,在其后的十幾年里,雖然不時(shí)會(huì)有新的廣告語出現(xiàn),但主要是從產(chǎn)品的功能層面去宣傳,解渴、好味道、清涼----。如:“新鮮美味滿意就是可口可樂”、’口渴時(shí)的享受”等。???二三十年代,隨著可口可樂產(chǎn)品被更多的人接受和認(rèn)知,廣告語的宣傳越發(fā)趨于感性,在功能性的訴求基礎(chǔ)之上,增添了更多的內(nèi)容和含義,如歡樂、友誼等等。如:充滿友誼的生活,幸福的象征等,但這個(gè)時(shí)期仍是一個(gè)產(chǎn)品推廣階
3、段,真正品牌地位還未完全建立起來。???二次世界大戰(zhàn)是可口可樂發(fā)展的一個(gè)重要時(shí)期,可口可樂成為美國(guó)人首選飲料,并伴隨著美國(guó)大兵的海外作戰(zhàn)開始流向各地,為保障駐外部隊(duì)供應(yīng)開始在一些國(guó)家建立了裝瓶廠。???至今在注冊(cè)的可口可樂商標(biāo)上保留著“ENJOY”的單詞,在某種意義上代表了可口可樂百年的歷史,一種古典的風(fēng)范。???“擋不住的感覺”!???二戰(zhàn)結(jié)束后是美國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期,也是可口可樂的快速成長(zhǎng)期,美國(guó)在世界各地推行其民主思想和生活方式的同時(shí),可口可樂和麥當(dāng)勞等則成為美國(guó)文化的重要組成部分??煽诳蓸吩谑澜绺鞯亟⒐S,參與重大體育賽事,進(jìn)行多種形式的
4、廣告宣傳和促銷活動(dòng),可口可樂在知名度和各地市場(chǎng)的占有率得以巨大提升,品牌價(jià)值節(jié)節(jié)攀升。這個(gè)時(shí)期的廣告語有:“我擁有的可樂世界”、“可樂加生活”等.???1978年第一批可口可樂產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),80年代第一家合資工廠的建立,當(dāng)時(shí)的中國(guó)處于改革開放的初期,許多中國(guó)人還不習(xí)慣這種有“中藥味道”的飲料,并且價(jià)格偏高,可口可樂把市場(chǎng)的重點(diǎn)放在了幾個(gè)主要城市,利用中國(guó)本土飲料渠道的優(yōu)勢(shì),在夯實(shí)各項(xiàng)基礎(chǔ)工作的同時(shí),帶來了全新的營(yíng)銷理念,在外來文化大舉入侵的同時(shí),可口可樂也以“貴族”的身份受到部分人的青睞。???“擋不住的感覺”是當(dāng)時(shí)最為流行的廣告語,也表達(dá)了可口
5、可樂要帶給人們的一種精神層面的東西,實(shí)際上也代表著人們對(duì)西方文化的好奇和向往。???“喝可口可樂不僅是喝他的味道,更重要的是一種感覺”,這是當(dāng)時(shí)一些忠誠(chéng)消費(fèi)者的切身體驗(yàn)。???可口可樂在主要城市通路大量使用電視媒介、戶外廣告、冷飲設(shè)備等宣傳手段,利用售點(diǎn)的生動(dòng)化的管理方式,推動(dòng)可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)的高速發(fā)展。90年代中期,可口可樂已初步完成主要城市的布點(diǎn)工作,各地的國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)飲料受到沉重打擊?!氨M情盡暢,永遠(yuǎn)是可口可樂”!!???1996年亞特蘭大(可口可樂總部)奧運(yùn)會(huì)應(yīng)是可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)最為輝煌的時(shí)刻。全國(guó)已有23家裝瓶廠,可口可樂品牌成為最有價(jià)值品
6、牌。產(chǎn)品經(jīng)常供不應(yīng)求,在中國(guó)市場(chǎng)每年保持20%以上的高速增長(zhǎng)。???可口可樂的渠道重點(diǎn)由批發(fā)向直營(yíng)轉(zhuǎn)移,要求在市場(chǎng)更大面積的滲透,對(duì)業(yè)務(wù)執(zhí)行要求更高,產(chǎn)品陳列面要大、品種要多、廣告材料要豐富、客情關(guān)系要好----?!盁o所不在、物有所值、情有獨(dú)忠”成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主要策略,銷售工作也從過去的引導(dǎo)消費(fèi)變?yōu)榇龠M(jìn)銷量。???盡情盡暢,永遠(yuǎn)是可口可樂既表達(dá)了酣暢淋漓的感覺,又體現(xiàn)了可口可樂的自信和大氣。???實(shí)際上這個(gè)時(shí)候可口可樂才真正找到品牌的核心內(nèi)容ALWAYS。既有傳統(tǒng)和古典,又不乏激情與活力。???“每刻盡可樂,可口可樂”!!???進(jìn)入二十一世紀(jì),可口可
7、樂開始感覺到前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。???首先是總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望,督促加快發(fā)展的步伐,但隨著國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的逐步成熟,以非??蓸贰⑿袢丈?、健力寶等為代表的國(guó)產(chǎn)飲料搶城擄池,提前占據(jù)了許多二三級(jí)市場(chǎng);百事可樂從“新一代的選擇”到“暢想無極限”分刮了許多青少年消費(fèi)對(duì)象;消費(fèi)者消費(fèi)多樣性,使得可口可樂不得不改變市場(chǎng)策略。???以不變應(yīng)萬變,還是以變應(yīng)變????“每刻盡可樂”是基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境提出的。???“刻”體現(xiàn)在時(shí)間上,表達(dá)可口可樂緊跟時(shí)代步伐,以謝庭鋒、張百芝等當(dāng)紅歌星為代言,目標(biāo)鎖定在青少年一代,以此達(dá)到抗衡百事可樂的目的。說明無論過去、現(xiàn)在和未
8、來,永遠(yuǎn)是可口可樂。???“盡”體現(xiàn)在空間上,一方面公司從碳酸飲料向全飲料公司轉(zhuǎn)移,全方位的開發(fā)茶、果汁、水