品牌定位與品牌個性

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1、第二章品牌定位與品牌個性《品牌管理》“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”——大衛(wèi)·奧格威本章主要內(nèi)容2.1定位與品牌定位2.2品牌定位過程與定位策略2.3品牌個性定位確定某一事物在一定環(huán)境中的位置，即物品在某一地理位置的定位等。1972年艾·里斯（AlRies）、杰·特勞特（JackTrout）《AdvertisingAge》”定位時代”定位是要從一個產(chǎn)品開始，但那產(chǎn)品可能是一種商品、一項服務(wù)，也可能是一個機構(gòu)、一個人，也許就是你自己。2.1定位與品牌定位1、杰克·特勞特是定位之父，被摩根士丹利推崇為高于邁克爾·波特的營銷戰(zhàn)略家，

2、也是美國特勞特咨詢公司總裁。2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特，被美國營銷協(xié)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。世界最著名的營銷戰(zhàn)略家之一，是定位理論創(chuàng)始人。2008年，作為營銷戰(zhàn)略領(lǐng)域的唯一入選者，艾?里斯與管理學(xué)之父彼得?德魯克、GE前CEO杰克?韋爾奇一起并列美國《廣告時代》評選的“全球十大頂尖商業(yè)大師”，2.品牌定位對品牌進行設(shè)計，從而使它在消費者心目中占有一個獨特的，有價值的位置的行動。2.1定位與品牌定位我的眼里只有你27層凈化你我的怡寶哇哈哈樂百氏怡寶2.2品牌定位過程與定位策略品牌定位的流程優(yōu)勢分析細分市場市場細分（S）目標

3、市場選擇（T）市場定位（P）選擇目標市場分析目標消費者提煉核心價值建立品牌聯(lián)想制定傳播方案強化定位理念品牌再定位STP是現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心劃分標準市場細分：企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。品牌市場細分的市場基礎(chǔ)1、地理細分2、人口細分3、心理細分4、行為細分5、文化細分貝因美—鎖定目標顧客群（1）年齡22—36歲（2）家庭月收入中等及以上（3）母親學(xué)歷高中為主，初中為輔（4）職業(yè)普通工人和個體工商戶為主，專業(yè)技術(shù)人員次之（5）地理位置中小城市，大城市郊縣，重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，城市中心為輔（6）心理及行為喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，不崇洋媚外品牌目

4、標市場選擇的基本策略基礎(chǔ)：市場細分1、無差異市場營銷策略2、差異市場營銷策略3、集中市場營銷策略市場營銷組合市場市場營銷組合1市場營銷組合2市場營銷組合3細分市場1細分市場2細分市場3細分市場1細分市場2細分市場3市場營銷組合品牌的市場定位基礎(chǔ)：市場細、細分市場擇市場定位的意義1、描述目標市場的針對性2、體現(xiàn)產(chǎn)品差異性3、指導(dǎo)營銷組合決策分選位定市場定位（P）分析目標消費者提煉核心價值建立品牌聯(lián)想制定傳播方案強化定位理念品牌再定位核心價值：皇家貴族的座騎核心價值：駕駛的樂趣、瀟灑、激情和活力核心價值：世界上最安全的汽車提煉品牌核心價值建立優(yōu)秀的品牌聯(lián)想麥當(dāng)勞品牌定位

5、方式品牌定位應(yīng)深入思考2、對消費者的界定（Consumer）3、對競爭對手的分析（Competitor）1、對產(chǎn)品特點的解剖（Product）得出的能提高該產(chǎn)品/品牌的市場競爭力的結(jié)論。品牌定位方式（1）--產(chǎn)品特點為導(dǎo)向資料來源：世界商業(yè)評論以產(chǎn)品特點為導(dǎo)向進行品牌定位時，要注意產(chǎn)品特點與品牌的關(guān)系，既要使品牌定位與產(chǎn)品特點相關(guān)聯(lián)，又要使品牌定位具有差異性。寶潔公司的“海飛絲”----“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”西安楊森的“采樂”----“采樂去屑，針對根本”例品牌定位方式（2）--目標市場為導(dǎo)向的定位資料來源：世界商業(yè)評論目標市場為導(dǎo)向的定位瞄準的是消費者，首先必

6、須了解消費者希望得到什么樣的利益和結(jié)果，然后是公司能夠創(chuàng)造和提供什么產(chǎn)品和利益。海爾手機----“聽世界、打天下!”，體現(xiàn)出海爾國際化品牌的定位，瞄準的是都市里一大批正在奮斗的年輕人，而這些人都滿腹豪情，希望自己能打出一片屬于自己的天空。例“男女生理激素不同，對清新的要求也各有不同?！逼放贫ㄎ环绞剑?）--以競爭為導(dǎo)向的定位資料來源：世界商業(yè)評論以競爭為導(dǎo)向的品牌定位其實就是要凸現(xiàn)品牌的差異性，一般分為兩種：一、以自己的產(chǎn)品為競爭對手；二、以競品為競爭對手。碧浪第一代與第二代----第二代的去污能力比第一代有明顯提高，其實兩個產(chǎn)品的差別不大，但它給第二代賦予新的概念

7、，給你的感覺是第二代非常好，其實是廠家抓住了消費者不斷追求新鮮和變化的心理，不斷創(chuàng)造產(chǎn)品和品牌概念以吸引消費者，這就是以自己公司產(chǎn)品為競爭導(dǎo)向的實質(zhì)。例品牌定位策略領(lǐng)導(dǎo)者定位比附定位（早年的蒙牛，甲克蟲——“想想還是小的好”）空檔定位（娃哈哈新品“營養(yǎng)快線”）USP定位（UniqueSellingProposition）獨特的銷售主張（農(nóng)夫山泉——有點甜；樂百氏——27層凈化）文化定位（萬寶路的“男性世界”）情感心理定位（納愛斯雕牌洗衣粉“……媽媽，我能幫你干活啦”，“媽媽我要喝——娃哈哈果奶）產(chǎn)品特點定位（云南白藥牙膏，七喜——不是可樂）利益定位（“高露潔，沒