房地產(chǎn)市場(chǎng)定位

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1、第五章房地產(chǎn)市場(chǎng)定位第一節(jié)定位的必要性為什么要定位？產(chǎn)品過(guò)剩競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)信息爆炸的社會(huì)第一節(jié)定位的必要性什么是定位？定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想，是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫?！獮楫a(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分內(nèi)涵及作用注意：市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對(duì)顧客的需要和欲望進(jìn)行分類，以使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中“避其鋒芒、攻其不備”●有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)●有利于實(shí)施營(yíng)銷組合●有利于組織生產(chǎn)（或服務(wù)）●有利于提高效率和效益●有利于促進(jìn)銷售●有利于提高聲譽(yù)第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分二、市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)●

2、地理環(huán)境因素●人口因素●心理因素●行為因素第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分各種變量及典型分類表：變量典型分類地理環(huán)境地區(qū)華南、華北、華東城市規(guī)模500萬(wàn)人口以上城市、100-500萬(wàn)人口城市氣候亞熱帶、溫帶人口因素年齡20-35歲、35-60歲、60歲以上性別男、女家庭規(guī)模1~2人、3~4人、5~7人、8人以上家庭生命周期青年，單身；青年，已婚，無(wú)子女；青年已婚，有子女家庭月收入4001-7000、7001-10000、≧10001第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分各種變量及典型分類表（續(xù)表）變量典型分類人口因素職業(yè)專業(yè)技術(shù)人員、政府官員、家庭主婦、失業(yè)者

3、教育背景中學(xué)、大學(xué)（大專）、碩士種族漢、回、其他少數(shù)民族心理因素社會(huì)階層下層、中層、上層生活方式變化型、參與型、自由型、穩(wěn)定型個(gè)性沖動(dòng)型、交際型、自負(fù)型行為因素時(shí)機(jī)一般時(shí)機(jī)、特殊時(shí)機(jī)利益追求便利、經(jīng)濟(jì)、心理滿足準(zhǔn)備階段不了解、了解、熟知、感興趣對(duì)產(chǎn)品態(tài)度熱情、肯定、不關(guān)心、否定第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分三、市場(chǎng)細(xì)分程序●審查房地產(chǎn)產(chǎn)品需求的異質(zhì)性●認(rèn)定整體市場(chǎng)的地域范圍，界定市場(chǎng)容量●分析購(gòu)房者購(gòu)買的偏好（特征、價(jià)格-質(zhì)量偏好、功能偏好、購(gòu)買習(xí)慣）●確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)（細(xì)分市場(chǎng)個(gè)數(shù)、各細(xì)分市場(chǎng)主要特征、命名）第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分四、細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估●可計(jì)量性——

4、市場(chǎng)購(gòu)買量必須能大致衡量和推算，能量化?！窨蛇M(jìn)入性——該細(xì)分市場(chǎng)能否易于進(jìn)入，企業(yè)營(yíng)銷工作的影響力能否達(dá)到？●規(guī)模性——該細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具備一定規(guī)模，企業(yè)能贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定利潤(rùn)。第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)有效性評(píng)估表可計(jì)量性評(píng)價(jià)可進(jìn)入性評(píng)價(jià)規(guī)模性評(píng)價(jià)目標(biāo)與資源人數(shù)廣告覆蓋目前規(guī)模目標(biāo)購(gòu)買力分銷渠道市場(chǎng)飽和度資源消費(fèi)量服務(wù)提供量本利分析…………風(fēng)俗適應(yīng)性發(fā)展?jié)摿Αㄒ?guī)限制………………………………第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分購(gòu)房者的九種心理——你能滿足幾個(gè)？求實(shí)主要追求的是實(shí)惠、實(shí)用、實(shí)效求新時(shí)髦、新穎、奇特求美以追求美觀為主要目的求廉價(jià)格敏感、以買“便宜”

5、貨為樂(lè)事求方便管理、使用方便求名貴以顯示和夸耀為主要目的為儲(chǔ)備預(yù)期房?jī)r(jià)還要上漲，保值增值的需要求惠顧出于義氣或感恩，知心朋友的影響而產(chǎn)生好感、信任隨眾無(wú)主見(jiàn)，隨大流，怕吃虧第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法●第一輪市場(chǎng)細(xì)分針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)總的供求關(guān)系而進(jìn)行，以確定擬投資商品房的性質(zhì)（住宅、商場(chǎng)、寫字樓、倉(cāng)庫(kù)等等）及區(qū)位（城市、地區(qū)）而進(jìn)行的?！竦诙喪袌?chǎng)細(xì)分是針對(duì)消費(fèi)者而進(jìn)行的，以確定擬投資商品房的市場(chǎng)定位?！竦谌喪袌?chǎng)細(xì)分在初步擬訂了細(xì)分市場(chǎng)后進(jìn)行的。調(diào)研的焦點(diǎn)是顧客的消費(fèi)偏好，消費(fèi)行為及其他個(gè)性特征。第三節(jié)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)概述目

6、標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)決定進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)，即企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，以及對(duì)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估以后，決定以相應(yīng)的商品和服務(wù)去滿足那種特定需要和服務(wù)的顧客群。第三節(jié)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的主要因素●市場(chǎng)規(guī)?！褓Y源條件●環(huán)境條件●盈利性因素●風(fēng)險(xiǎn)性因素●政策性因素第三節(jié)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇程序要注意的問(wèn)題：●市場(chǎng)研究十分重要●目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是一個(gè)不斷深化，反復(fù)修正的過(guò)程●評(píng)估與分析（可行性研究）貫穿于始終第四節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)定位房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是指目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品的定位，是依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品屬性、特征、功能的需求，

7、強(qiáng)有力地塑造產(chǎn)品個(gè)性形象，并把這種形象傳遞給消費(fèi)者，從而吸引顧客，占領(lǐng)市場(chǎng)的過(guò)程。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位是指根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特征對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品特征作出的具體規(guī)定。第四節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)定位房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位一、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的內(nèi)容●項(xiàng)目功能屬性定位●項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)屬性定位●項(xiàng)目市場(chǎng)屬性定位●項(xiàng)目?jī)r(jià)格屬性定位●項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)定位●建筑與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)定位●開(kāi)發(fā)與建設(shè)方案定位●其他：如主要競(jìng)爭(zhēng)性策略、賣點(diǎn)設(shè)計(jì)等等第四節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)定位二、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的基本程序第一階段：項(xiàng)目市場(chǎng)屬性定位：市場(chǎng)研究→一般投資機(jī)會(huì)分析→市場(chǎng)細(xì)分→目標(biāo)市場(chǎng)選擇→消費(fèi)群體定位→消費(fèi)偏好研究→

8、承受能力分析第二階段：項(xiàng)目功能屬性定位：市場(chǎng)研究→具體項(xiàng)目投資機(jī)會(huì)分析→項(xiàng)目地址選擇→項(xiàng)目使用性質(zhì)定位→項(xiàng)目地塊環(huán)境分析→項(xiàng)目主要功能定