資源描述:
《醫(yī)藥市場競爭分析與市場競爭戰(zhàn)略》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、第四講醫(yī)藥市場競爭分析與市場競爭戰(zhàn)略一、醫(yī)藥市場競爭者分析(一)識別競爭者1.同行業(yè)競爭者2.潛在的新參加者3.替代產(chǎn)品4.供應商討價還價的能力5.顧客討價還價的能力例:(1)以六味地黃丸為例分析識別競爭者(2)毛澤東的《中國社會各階級狀況分析》一文就是一篇很典型的競爭者分析論文。(3)可口可樂、打印機、洗衣粉等的競爭者。一、醫(yī)藥市場競爭者分析(二)分析競爭者1.競爭者的戰(zhàn)略類型(1)成本領先戰(zhàn)略,關鍵在于控制成本,如長虹彩電、格蘭士微波爐。(2)差異化戰(zhàn)略,關鍵在于研發(fā)新產(chǎn)品,如海爾的小小神童洗衣機。(3)集中化戰(zhàn)略,關鍵在于在小市場中占有很高的市場份額,做精做專
2、,如娃哈哈、前列康片。一、醫(yī)藥市場競爭者分析(二)分析競爭者2.競爭者的競爭目標分析盈利目標;市場份額;現(xiàn)金流量;技術領先;服務領先等。一、醫(yī)藥市場競爭者分析(二)分析競爭者3.競爭者的優(yōu)劣勢分析找到對手的優(yōu)點,進行學習;如蒙牛向伊犁學習。找到對手的弱點進行攻擊;如TCL對步步高的攻擊。創(chuàng)造相對的優(yōu)勢,如田忌賽馬。一、醫(yī)藥市場競爭者分析(二)分析競爭者4.競爭者的反應類型從容型;選擇型;兇猛型;隨機型。一、醫(yī)藥市場競爭者分析(三)對競爭者的選擇1.競爭者的強弱2.與競爭者的相似程度3.競爭者表現(xiàn)的好壞,是否遵守行業(yè)規(guī)則二、處在不同地位企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略一般將競爭者
3、分為以下幾種:1.市場領先者,一般市場占有率為40%,一般只有一家企業(yè);2.市場挑戰(zhàn)者,一般市場占有率為30%,一般有2—3家企業(yè);3.市場跟隨者,一般市場占有率為20%,一般有一批企業(yè);4.市場補缺者,一般市場占有率為10%,一般是一大批小企業(yè)。二、處在不同地位企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略(一)市場領先者戰(zhàn)略1.擴大市場需求總量(1)開發(fā)新用戶,如男士護膚品。(2)開發(fā)新用途,如阿司匹林的新用途。(3)增加使用量,如牙膏的使用。二、處在不同地位企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略(一)市場領先者戰(zhàn)略2.保護市場占有率陣地防御:即固守原有市場,處于被動地位。側翼防御:重點防御薄弱環(huán)節(jié),能夠
4、集中力量。以攻為守:攻擊競爭對手的市場,“最好的防守就是進攻”反攻防御:奪取失守的市場。收縮防御:加強核心競爭能力(或市場),放棄弱勢業(yè)務(或市場)運動防御:把競爭對手引開二、處在不同地位企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略(一)市場領先者戰(zhàn)略3.提高市場占有率不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和業(yè)務提高產(chǎn)品的質(zhì)量和服務水平增加營銷費用價格戰(zhàn)(慎用)二、處在不同地位企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略(二)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1.挑戰(zhàn)的目標和對象選擇向領先者發(fā)起進攻向與自己實力相當?shù)母偁幷甙l(fā)起進攻向弱小的競爭者發(fā)起進攻具體情況要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略和實力而定。二、處在不同地位企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略(二)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略2.挑戰(zhàn)者的具體
5、戰(zhàn)略正面進攻:要有很強的資源實力,一般不少于對手的3倍。側翼進攻:攻擊對手的弱點。包圍進攻:要速戰(zhàn)速決,不能用持久戰(zhàn)。迂回進攻:在對手的其它市場進攻。游擊進攻:在時間、空間上出其不意、攻其不備。二、處在不同地位企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略(三)市場跟隨者戰(zhàn)略核心是模仿,但要有創(chuàng)造性,日本是模仿的成功典范,如迷你化。緊密跟隨:即仿制者。要合法。有距離跟隨:即模仿者,要有創(chuàng)新。有選擇跟隨:即改變者。投機跟隨:即投機者。二、處在不同地位企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略(四)市場補缺者戰(zhàn)略核心是走專業(yè)化的道路,做到新、專、精、細等。補缺市場的選擇:一是有潛力;二是考慮企業(yè)的資源。市場補缺的戰(zhàn)略
6、:一是創(chuàng)造性補缺;二是擴大補缺;三是保護補缺。三、在顧客導向和競爭導向中平衡競爭導向型企業(yè)市場導向型企業(yè)產(chǎn)品導向型企業(yè)顧客導向型企業(yè)競爭者導向是否顧客導向否是三、在顧客導向和競爭導向中平衡企業(yè)應在顧客導向和競爭者中求得平衡,其結果應為市場導向型企業(yè)。