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《美容化妝網(wǎng)絡整體營銷及網(wǎng)絡公關案例(來自千馬廣告)》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、千馬廣告?zhèn)鞑C構(gòu)?2011Q&MPowerPointPresentation2011年02月阿祖啦2011年網(wǎng)絡營銷及公關傳播預案1目錄市場探析一營銷戰(zhàn)略傳播策略廣告規(guī)劃一期方案二三四五2以下數(shù)據(jù)及闡述來源：中國市場調(diào)查網(wǎng)、KKEYE監(jiān)測機構(gòu)由千馬廣告整理相關報告而成采用報告均為2010年之后有關數(shù)據(jù)未必能精確地反映行業(yè)狀況，僅作為研究參考之用。行業(yè)狀況3曾經(jīng)增長迅速的藥店化妝品銷售呈停滯狀態(tài)，"2010年的化妝品銷售增長并不明顯，部分門店撤銷了化妝品柜臺。"德威治醫(yī)藥連鎖責任有限公司總經(jīng)理助理王志軍這樣總結(jié)一年來的業(yè)
2、績。產(chǎn)品線單一向來是國產(chǎn)品牌的硬傷。"2010年國產(chǎn)品牌在化妝品總銷售量的比例僅占20%"國內(nèi)化妝品企業(yè)多采取大躍進的方式打造品牌。品牌未成，企業(yè)卻牛氣先行，剛剛做廣告就以為已經(jīng)成為品牌，銷量剛剛上升就開始拔苗助長，剛剛建立競爭優(yōu)勢，就開始對客戶對市場進行透支性開發(fā)，最關鍵的是企業(yè)缺乏長遠的發(fā)展戰(zhàn)略，缺乏可持續(xù)發(fā)展的動力。比如：姚大夫等本土品牌，前幾年名聲大燥，但似乎又在一夜之間銷聲匿跡。究其原因，都是缺乏長期有效的品牌規(guī)劃造成的。4"馬應龍的銷售狀況較好，原因：一是廣告投放比較到位，打出了品牌的知名度；二是產(chǎn)品訴求比
3、較清晰，突出祛除黑眼圈的功能，獲得消費者的認可。2010年，上市僅1年半的馬應龍八寶眼霜的銷售額突破3000萬元。國產(chǎn)化妝品的銷售額能達到這個數(shù)字的寥寥無幾。"行業(yè)競爭日趨激烈，要想在競爭中贏得一席之地，只有將專業(yè)細分進行到底，才可能發(fā)現(xiàn)市場存在的空白點，找到新的發(fā)展空間。市場的特色化細分將成為行業(yè)發(fā)展的主要路徑之一。5網(wǎng)購將成為化妝品銷售的主要渠道化妝品零售巨頭雅芳，2005年擁有數(shù)量最多的專賣店6000家，遍布全國74%城鎮(zhèn)，全年銷售額達到17億元；2007年，淘寶網(wǎng)化妝品銷售額達26億元。在“一個網(wǎng)站”與“600
4、0個專賣店”的對決中，“一個網(wǎng)站”勝出。2009年上半年，化妝品及珠寶的購買數(shù)量占到全部銷售數(shù)量的第二位。其中女性網(wǎng)民為最活躍的人群，占到61.5%。網(wǎng)上購物具有購物便利性、選擇豐富性、決策自主性、服務個性化、價格優(yōu)勢化、全天候服務等優(yōu)點。隨著社會消費主體的年輕化，年輕人的主流消費模式網(wǎng)絡購物必將成為化妝品一個主要的新興渠道，化妝品網(wǎng)購將會成為絕對主流。6說明：數(shù)據(jù)來自KKEYE監(jiān)測，覆蓋500余家網(wǎng)絡媒體，通過自動抓取以及刊例價計算獲得。TOP20廣告主：（萬元）歐萊雅4379.49；廣州寶潔3563.55；上海聯(lián)合
5、利華1812.73；法國LVMH1079.63；北京宇西741.03；雅詩蘭黛711.23；尤妮佳692.94；BOSS460.57；寶潔中國399.43；廣州倩碧375.05；絲芙蘭362.45；資生堂309.82；黑黛301.83；飛利浦電子中國270.95；玫琳凱265.88；上海相宜本草249.06；完美中國238.89；法國嬌蘭219.81；FANCL中國206.32；德國博朗201.757以下數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡問卷調(diào)查由千馬廣告整理相關問卷而成，且樣本數(shù)均在200份以上有關數(shù)據(jù)未必能精確地反映目標群體狀況，僅作
6、為研究參考之用。消費群體分析8樣本男女比例調(diào)查一：關于消費模式樣本年齡分布使用化妝品目的9選購時，首先看什么？選購時，什么最吸引您？選購時，會不會受明星影響？選購時，您會關注產(chǎn)品所針對的人群嗎10您使用品牌固定嗎？購買前，會上網(wǎng)搜索口碑嗎？您選擇該品牌的理由11您認為化妝品市場存在什么問題您認為當前護膚霜存在什么不足12樣本分布以女性、年輕人為主，這與化妝品網(wǎng)民相吻合，對整體消費群體的分析有一定的偏差，后面的分析將考慮此因素。在使用動機方面，為了健康是基礎，為了美容占一半，而也有將近三分之一的使用者出于禮儀的需要。在購
7、買行為方面，大部分人首先看產(chǎn)品的功效，也會關注安全，同時也會注意是否適合她們，但促使她們最終購買的往往是價格，也就是說，要讓消費者完成購買，功效和價格兩者必須同時滿足。在購買影響方面，品牌和代言人并沒有非常大的最終影響力，也就是說明星代言的作用更多的只是帶來知名度，反而第三方的口碑更有影響力，因為很大一部分的年輕人會主動上網(wǎng)看其他人對該產(chǎn)品的評論。在市場印象方面，虛假廣告和假冒偽劣是大家比較關注的問題。綜合小結(jié)與分析13樣本年齡分布您周圍有人網(wǎng)購嗎？您有網(wǎng)購化妝品嗎？調(diào)查二：關于網(wǎng)購行為14您網(wǎng)購化妝品有多久了？促使您
8、網(wǎng)購的原因15您不在網(wǎng)上購買的原因？您以后會網(wǎng)購化妝品嗎？16您登陸化妝品網(wǎng)站的目的？您怎么知道該網(wǎng)站的？17網(wǎng)購什么類型的產(chǎn)品您購買國內(nèi)還是國外品牌？一般購買什么類型的化妝品？18您一般在哪個網(wǎng)站購買？網(wǎng)購考慮的最重要因素19網(wǎng)站的哪些方面會影響您的購買態(tài)度和行為？20樣本分布以年輕人為主，25歲以下占了三分之二，具有較強消費力
