品牌、商標(biāo)與包裝策略1

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1、第十一章品牌、商標(biāo)與包裝策略第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念第二節(jié)　品牌與商標(biāo)策略第三節(jié)包裝策略重點(diǎn)、難點(diǎn)：品牌商標(biāo)品牌資產(chǎn)品牌策略第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念一、有關(guān)品牌的幾個概念二、品牌的作用三、品牌資產(chǎn)四、品牌設(shè)計(jì)的原則（一）品牌（二）品牌名稱（三）品牌標(biāo)志（四）商標(biāo)一、有關(guān)品牌的幾個概念1、品牌：指生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷商為其產(chǎn)品或勞務(wù)約定的名稱、術(shù)語、符號、象征或設(shè)計(jì)。代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。深度層次的含義：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶2、品牌名稱：品牌名稱是指品牌中可以用語言稱謂表達(dá)的部分。3、品牌標(biāo)記：是品牌中可以識別但不能用口語發(fā)音表

2、達(dá)的部分。4、商標(biāo)：一個品牌，經(jīng)過必要的法律注冊程序后，就稱為“商標(biāo)”。（市場概念、法律概念）品牌資產(chǎn)、品牌注冊、馳名商標(biāo)、名牌D·奧格威（1955）定義"品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告網(wǎng)絡(luò)的無形總和"。"品牌同時也因消費(fèi)者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。"□O&M廣告公司的定義“品牌是一個商品透過消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系?！?強(qiáng)調(diào)：品牌與消費(fèi)者的一種關(guān)系?！趺绹袌鰻I銷協(xié)會（1960）的定義："品牌是一種名稱，一個符號或一種設(shè)計(jì)，或是上述三者的綜合，用以區(qū)分某個賣方或賣方集團(tuán)與其

3、他競爭者提供的商品或勞務(wù)。"品牌概念品牌品牌名稱品牌標(biāo)志屬性利益價值文化個性用戶在品牌中未注冊的部分沒有專用權(quán)，不受法律保護(hù)：而商標(biāo)具有專用權(quán)。品牌與注冊商標(biāo)的區(qū)別商標(biāo)可以為企業(yè)獨(dú)占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否為使用者獨(dú)占。品牌可以按企業(yè)的要求去設(shè)計(jì)、創(chuàng)意；商標(biāo)則要受國家商標(biāo)登記注冊機(jī)關(guān)的有關(guān)規(guī)定約束。5、馳名商標(biāo)馳名商標(biāo)：是指在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。認(rèn)定特征：1、專用權(quán)跨越國界（跨越一切商品）2、注冊權(quán)超越優(yōu)先申請?jiān)瓌t6、商標(biāo)的法律屬性1、獨(dú)占性（專用權(quán)）2、與商品的不可分割性3、時效性4、地域性7、名牌《弛名商標(biāo)保護(hù)組織成都宣言》，名牌至

4、少符合六個條件：1、有注冊的商標(biāo)2、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量有足夠的保證3、為廣大消費(fèi)者所熟悉4、具有超常的市場占有率5、具有超常的產(chǎn)權(quán)價值6、有公眾肯定傾向的客觀依據(jù)或權(quán)威機(jī)構(gòu)公證的正式認(rèn)定。二、品牌的作用（一）品牌對營銷者的作用（二）品牌對消費(fèi)者的作用標(biāo)識承諾文化溝通1989年MCWILLIAM等人在關(guān)于論述品牌的著作中，對品牌功能提出了許多種不同的說法。歸納起來，主要有以下四種解釋：（1）品牌是區(qū)分標(biāo)志，用以識別。（2）品牌是速記符號，更有效溝通的代碼。HAWES（1982）：消費(fèi)者們視品牌為可憑消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)減少購物時間的工具。消費(fèi)者往往把某個品牌名稱當(dāng)作"信息志"。通過一個品牌

5、名稱的作用，消費(fèi)者可以回憶起大量特征，如：品質(zhì)、可靠性、保證、廣告方式等。（3）品牌是承諾、保證和契約，可與消費(fèi)者建立長遠(yuǎn)的關(guān)系。ROSELIUS（1971）：品牌是品質(zhì)以及信賴和忠誠的永久指南，并能給予那些無信心于購買決策結(jié)果的顧客更多的信心。（4）品牌是自身形象的象征，用以積累無形資產(chǎn)。GARDNER，LEVY（1955）定義：一個品牌不僅是用以區(qū)別不同制造商品的標(biāo)簽，它還是一個復(fù)雜的符號，代表了不同的意念和特征，最后的結(jié)果是變成商品的公眾形象、名聲或個性。品牌中的這些特征比產(chǎn)品中的技術(shù)因素顯得更為重要。二、品牌的作用（一）對品牌所有者的作用1、有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企

6、業(yè)形象2、有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益3、有利于約束企業(yè)的不良行為4、是企業(yè)的工業(yè)產(chǎn)權(quán)（二）對消費(fèi)者的作用1、便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別、選購商品2、有利于維護(hù)消費(fèi)者利益三、品牌資產(chǎn)（一）品牌資產(chǎn)的概念一指與某一特定品牌相聯(lián)系，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者提供附加利益來體現(xiàn)的價值。美國品牌專家大衛(wèi)?A?艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架品牌知名度品牌認(rèn)知度專屬性品牌資產(chǎn)（專利、商標(biāo)）品牌聯(lián)想度品牌忠誠度品牌資產(chǎn)品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價值：降低行銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費(fèi)者面對競爭有較大的彈性判斷品牌知名度的4個層級：第一提及知名度未提示知名度提示知名度無知名度

7、品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。品牌知名度的價值品牌聯(lián)想的代名詞----運(yùn)用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾----大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。進(jìn)入品牌目錄群----購買行為的主要考慮品牌。功能Performance特點(diǎn)Features可信賴度Reliability耐用度Durability服務(wù)度Serviceability高品質(zhì)外觀PremiumImage品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品