商業(yè)地產(chǎn)的招商策略與操盤(北大EMBA

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1、商業(yè)地產(chǎn)的操盤環(huán)節(jié)與招商策略演講人：魯炳全中國人民大學(xué)特聘教授北京博智行商業(yè)地產(chǎn)研究院院長/首席專家內(nèi)容提要商業(yè)地產(chǎn)的基本概念商業(yè)地產(chǎn)操盤的核心環(huán)節(jié)控制商業(yè)地產(chǎn)與專業(yè)市場的業(yè)態(tài)商業(yè)地產(chǎn)的招商策略商業(yè)地產(chǎn)的招商案例的分析中國房地產(chǎn)行業(yè)十大鏡像商業(yè)地產(chǎn)的基本概念商業(yè)房地產(chǎn)：(CommercialInvestment)指所有可能產(chǎn)生交易的不動產(chǎn)，包括住宅、寫字樓、商鋪等[根據(jù)美國商業(yè)房地產(chǎn)投資協(xié)會（CCIM）的行業(yè)定義]商用房地產(chǎn)（realestateforbusiness)指用于商務(wù)活動所使用的不動產(chǎn)、主要是指單一商鋪、商場、大賣場等住宅開發(fā)的商業(yè)模式第一種類型為沃爾瑪

2、模式。比較典型的是萬科模式，在不同城區(qū)的郊區(qū)大規(guī)模的拷貝，產(chǎn)品極其單一化，目標(biāo)客戶極其準(zhǔn)確，體制上采取一個總部強勢控制，有計劃地在郊區(qū)連鎖開店住宅開發(fā)的商業(yè)模式第二種類型為百貨公司模式?，F(xiàn)在的華潤置地是這個模式，即在同一個地域，各種產(chǎn)品同時做，產(chǎn)品多樣化，像一個百貨公司高中低檔什么產(chǎn)品都有，商戶、寫字樓、住宅、酒店、公寓。這種百貨公司模式比較多的見于過去城建系統(tǒng)轉(zhuǎn)制過來的開發(fā)公司和國內(nèi)很多綜合性的大型國營開發(fā)公司。住宅開發(fā)的商業(yè)模式第三種類型為精品店模式。這是萬通地產(chǎn)致力追求的模式，只在少數(shù)高端市場進行精品店經(jīng)營，我可能賣的車是勞斯萊斯，一天賣不出幾輛，但是每一輛的

3、價格高，所以營業(yè)額較高。商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)模式(1)只租不售：物業(yè)建成后，形成獨立的產(chǎn)權(quán)，通過招商合作制與商戶簽訂租約，收取租金作為現(xiàn)金流的主要來源。產(chǎn)權(quán)形成后，物業(yè)經(jīng)過商業(yè)運營的包裝后進入資本市場獲取良好的融資。商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)模式(2)只售不租：物業(yè)建成后，整體出售或者將產(chǎn)權(quán)分割后再進行銷售，也就是當(dāng)前比較流行的產(chǎn)權(quán)式商鋪、產(chǎn)權(quán)式酒店等；開發(fā)上通常希望通過提供后期的物業(yè)管理為項目提供服務(wù)。商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)模式(3)租售結(jié)合商用物業(yè)建成后，投資商、開發(fā)商將其中的一部分物業(yè)出租，另一部分物業(yè)銷售；通常有兩種方式：一種是底層銷售，二層以上出租；另一種是主力店部分出租、配套商鋪

4、出售。這種模式大都是迫于資金的壓力。商業(yè)地產(chǎn)的五大特性商業(yè)地產(chǎn)與傳統(tǒng)的住宅地產(chǎn)有本質(zhì)上的區(qū)別；商業(yè)地產(chǎn)注重商業(yè)業(yè)態(tài)的研究和分析商業(yè)地產(chǎn)必須遵循社會的專業(yè)分工商業(yè)地產(chǎn)高回報的同時風(fēng)險同樣很大商業(yè)地產(chǎn)必須注重選址和商圈研究住宅地產(chǎn)面臨的變革傳統(tǒng)的住宅地產(chǎn)飽受國家宏觀政策調(diào)控之苦傳統(tǒng)的住宅地產(chǎn)面臨調(diào)控后的整合和洗牌運動傳統(tǒng)的住宅地產(chǎn)必須加大向商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式的轉(zhuǎn)變3、中國流通行業(yè)主力業(yè)態(tài)（1）便利店（conveniencestore）（2）超市（包括食品超市和綜合超市）（supermarket）（3）大型超市（hypermarket）（4）倉儲式會員店（warehouse

5、club）（5）百貨店（departmentstore）（6）專業(yè)店（specialitystore）（7）專賣店（exclusiveshop）（8）家居建材商店（homecenter）（9）購物中心（shoppingcenter/shoppingmall）(10)專業(yè)市場（specialitymauket)中國批發(fā)市場起源從80年代初期，大致由三個方面形成，一是原有農(nóng)貿(mào)市場和集貿(mào)市場基礎(chǔ)上發(fā)展起來的；二是在原有商業(yè)、糧食、物資、供銷等流通部門的購銷中心的基礎(chǔ)上形成的；三是為適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的要求而興建的。90年代以來，中國批發(fā)市場進入了一個快速發(fā)展時期，成為中國經(jīng)濟發(fā)

6、展的一個新的增長點。市場發(fā)展缺乏創(chuàng)新，發(fā)展后勁不足。一是重視市場數(shù)量發(fā)展，不注重市場質(zhì)量提高；二是重建設(shè)、輕管理。市場投資主體對市場的管理僅僅停留在物業(yè)管理的層次上；三是交易方式落后，許多市場仍停留在原始的“一手錢，一手貨”的交易模式上，攤位制仍是大多數(shù)市場普遍采用的辦法四是面對日益激烈的市場競爭，市場缺乏適應(yīng)性，對經(jīng)營品種不能及時作調(diào)整五是市場缺乏發(fā)展資金，不能及時有效地完善市場功能；六是市場管理機制缺乏創(chuàng)新，在激烈市場競爭中仍采用過去老一套管理辦法和營銷方式。市場發(fā)展的重大制約因素部分市場管理人員和交易人員素質(zhì)低，‘市場網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)緩慢。管理人員熟悉集貿(mào)市場的運作

7、，對現(xiàn)代流通模式和現(xiàn)代企業(yè)管理方式了解得少。市場交易人員素質(zhì)更是參差不齊，只注重眼前利益，缺乏長遠的發(fā)展眼光。市場網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)緩慢，更是制約大多數(shù)市場發(fā)展的重大因素。中國專業(yè)（批發(fā)）市場的戰(zhàn)略性調(diào)整、創(chuàng)新與發(fā)展批發(fā)市場從起步到發(fā)展有近20余年，雖然全國發(fā)展很不平衡，東部沿海省市已基本飽和，中西部地區(qū)還有較大發(fā)展空間，從總體上講，中國的批發(fā)市場已基本完成發(fā)展期而進入調(diào)整期，面臨著一個業(yè)態(tài)提升，扶優(yōu)扶強，功能擴充，管理升級，二次創(chuàng)業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。批發(fā)市場與企業(yè)一樣，在激烈的市場競爭中，優(yōu)勝劣汰。但批發(fā)市場這種流通模式在相當(dāng)一段時間內(nèi)，如在2010年至2020年期間，由