黑吉遼老窖醇香運(yùn)營方案.22doc

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1、黑、吉、遼市場“老窖醇香”2010年度市場運(yùn)營方案11一．市場背景二．產(chǎn)品規(guī)劃三．市場規(guī)劃四．價(jià)格體系及費(fèi)用預(yù)算五．渠道規(guī)劃六．銷售目標(biāo)規(guī)劃七．人員及促銷物料規(guī)劃11一．市場背景1、黑龍江、吉林、遼寧三省地處中國東北邊陲，由闖關(guān)東所形成的特有的關(guān)外文化造就了東北市場信息相對(duì)閉塞和經(jīng)銷商經(jīng)營模式落后的現(xiàn)狀。2、老窖公司原來在東北市場的客戶布局（東北國窖及東北公司）基本屬于空白，中低檔產(chǎn)品尤其在二三級(jí)市場經(jīng)銷商受到價(jià)格及市場支持不能充分到位的制約，不能從瀘州老窖的產(chǎn)品身上賺得相對(duì)較高的利潤，所以缺乏歸屬感和忠誠度。3、地產(chǎn)酒品牌多并且在當(dāng)?shù)睾軓?qiáng)勢，較大制約

2、和阻礙了名酒廠中低檔品牌的推廣。例如：富裕老窖、玉泉方瓶，榆樹錢，老龍口，道光二五等4、東北市場終端加價(jià)率基本都在100%以上，而且深受終端盤中盤理念毒害，同時(shí)區(qū)域性和渠道性品牌終端強(qiáng)勢操作也給我們現(xiàn)在的中低端產(chǎn)品帶來較大阻力；5、瀘州老窖在東北第三戰(zhàn)線（博大公司直接操作市場）的構(gòu)建思想，加之我公司“老窖醇香系列”新品的導(dǎo)入給東北地州市客戶帶來了較大的商機(jī)和理念；6、“瀘州老窖”系列產(chǎn)品在東北地區(qū)銷售十年以來，市場鋪市率逐年提升，品牌認(rèn)知度也逐年上升，瀘州老窖系列產(chǎn)品08年瀘州老窖系列產(chǎn)品東北銷售約2.8個(gè)億，09年約3.5個(gè)億。我公司產(chǎn)品在東北市場上

3、市有希望在以上市場份額中占據(jù)一定市場空間，為了提高營銷氛圍，初期將以定點(diǎn)招商為主，在市場的各個(gè)渠道全面開花，首先打造幾個(gè)樣板市場。7、全球金融危機(jī)的影響也給我司產(chǎn)品帶來新一輪的增長契機(jī)，從品牌、包裝、質(zhì)量和新營銷模式的導(dǎo)入給東北市場注入新的定位。二．產(chǎn)品規(guī)劃以老窖醇香（珍品、精品）為主軸產(chǎn)品，老窖醇香（尚品）為價(jià)格標(biāo)桿性產(chǎn)品，老窖醇香（佳品）為通路份額性產(chǎn)品，老窖醇香（香醇）為通路和五小店大容盤量銷售比重性產(chǎn)品可以在商超流通進(jìn)行布局和導(dǎo)入。三．市場規(guī)劃111.市場結(jié)構(gòu)：東北所轄東北三省36個(gè)地級(jí)市，目前市場銷售的主要產(chǎn)品中產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特征呈現(xiàn)兩頭大中間小的

4、啞鈴狀，同時(shí)依據(jù)目前我公司在東北的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，整體產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)已與此基本相同，國窖1573、光瓶二曲具備了一定市場規(guī)模，但中價(jià)位產(chǎn)品表現(xiàn)較弱，缺乏亮點(diǎn)市場核心產(chǎn)品，其原因主要表現(xiàn)在市場規(guī)劃不清晰、產(chǎn)品投放缺乏層次、客戶密度大、客戶質(zhì)量不高、市場渠道單一、核心產(chǎn)品的市場氛圍不夠，市場跟進(jìn)維護(hù)及指導(dǎo)不強(qiáng)，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)流動(dòng)性大等因素造成了目前的市場局面。東北市場假、仿冒現(xiàn)象較為嚴(yán)重，主要表現(xiàn)為自創(chuàng)品牌、仿冒及假冒國窖1573，同時(shí)，嚴(yán)重的影響到了瀘州老窖品牌形象，造成了市場品牌混亂，但從辯證的角度來看，這一現(xiàn)象也充分的佐證了瀘州老窖在東北市場有著較大的市場知名

5、度，這也為我公司將來在東北市場的運(yùn)作帶來了發(fā)展的機(jī)會(huì)。結(jié)合東北市場的地域環(huán)境，消費(fèi)特點(diǎn)，客戶市場操作能力來看，與全國的其他市場相比還較為封閉。2.市場布局：隨著公司老窖醇香系列產(chǎn)品的配置到位，基于可控的產(chǎn)品資源較少，結(jié)合對(duì)東北市場總結(jié)和分析，在確保成功率的情況下，將以二級(jí)地州市場為重點(diǎn)進(jìn)行布局尋求突破，市場布局遵循寧缺毋濫原則，擬在東北36個(gè)地市州中，前期甄選10—12個(gè)市場為產(chǎn)品推廣的重點(diǎn)，快速打造東北老窖香醇系列產(chǎn)品的標(biāo)桿市場，通過標(biāo)桿市場樹立并以標(biāo)桿市場為中心，向周邊市場環(huán)形擴(kuò)張凸顯市場漣漪效果，隨著市場銷售及費(fèi)用基地的形成，銷售氛圍也將得到快速

6、提升，此時(shí)，再將重點(diǎn)放回到省會(huì)級(jí)特大市場進(jìn)行攻堅(jiān)戰(zhàn)，突破沈陽、大連、長春、哈爾濱，繼而攻克東北，從而激活東北老窖醇香市場盤面，逐步提升現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。3.擬定重點(diǎn)市場（在其甄選）：遼寧：鞍山、營口、錦州、鐵嶺、盤錦、朝陽吉林：延吉、通化、吉林市黑龍江：大慶、綏化、牡丹江、齊齊哈爾、對(duì)于沈陽、大連、長春、哈爾濱四個(gè)省會(huì)級(jí)特大市場，2010年在沒找到優(yōu)質(zhì)客戶時(shí)，暫時(shí)不進(jìn)行運(yùn)作。4..進(jìn)度安排及首單要求：11A、2010年3月到6月底全面完成上訴重點(diǎn)市場的招商；B、在三月份可以實(shí)現(xiàn)的新客戶為：鐵嶺、錦州、通化、延吉、齊齊哈爾、；C、首單要求根據(jù)不同區(qū)域的差異

7、基本制定為：遼寧：香醇、佳品最低15萬，精品和珍品最低各10萬，尚品最低8萬吉林：香醇、佳品最低10萬，精品和珍品最低各6萬，尚品最低5萬黑龍江：香醇、佳品最低10萬，精品和珍品最低各6萬，尚品最低5萬5.2010年重點(diǎn)打造標(biāo)桿市場：遼寧：一個(gè)200萬級(jí)，三個(gè)100萬級(jí)市場；吉林：三個(gè)100萬級(jí)市場；黑龍江：一個(gè)200萬級(jí)，兩個(gè)100萬級(jí)市場。四．價(jià)格體系及費(fèi)用預(yù)算1．堅(jiān)持高單價(jià)高毛利的價(jià)格策略2．制定合理的各級(jí)通路價(jià)格體系，保障各級(jí)通路的合理利潤3.不參與盲目的低價(jià)競爭品項(xiàng)規(guī)格打款價(jià)分銷價(jià)酒店供價(jià)酒店售價(jià)KA供價(jià)KA售價(jià)煙酒店供價(jià)煙酒店售價(jià)團(tuán)購價(jià)老窖

8、醇香/尚品500ml*6*52°687515022415718810513697500ml*6