《客戶需求分析》PPT課件(I)

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1、營銷管理的本質(zhì)是顧客需求管理如何將梳子賣給和尚？請問，和尚的需求是什么？學(xué)員提問：學(xué)員提問：當你將產(chǎn)品賣給客戶的時候，你了解顧客需求嗎？當你將產(chǎn)品賣給客戶的時候，你賣的是什么？學(xué)員提問：通常，你是否在顧客告訴你他的需求之后，就拿出你的產(chǎn)品或方案，為什么？通常，顧客并不了解自己的需求，你認為呢？學(xué)員提問：你提供的產(chǎn)品或方案是否能滿足顧客需求？你提供的產(chǎn)品或方案與你的競爭對手相比，是否具有競爭力？學(xué)員提問：顧客需求定義顧客需求（CustomerDemand）是指顧客的目標、需要、愿望以及期望.這些需求

2、構(gòu)成了建筑項目的最初信息來源。顧客需求的時代變遷產(chǎn)品經(jīng)濟時代體驗經(jīng)濟時代服務(wù)經(jīng)濟時代商品經(jīng)濟時代顧客需求的時代變遷：產(chǎn)品經(jīng)濟時代產(chǎn)品供不應(yīng)求，人們以農(nóng)產(chǎn)品作為經(jīng)濟提供品滿足他們生存的需要；顧客需求的時代變遷：商品經(jīng)濟時代商品日漸豐富，顧客需求開始變得苛刻起來，商品質(zhì)量和技術(shù)含量的提升引起他們的關(guān)注，這一時期主要以工業(yè)產(chǎn)品作為主要經(jīng)濟提供品來滿足他們生存和安全等較低層次的需要；顧客需求的時代變遷：服務(wù)經(jīng)濟時代商品經(jīng)濟空前繁榮，顧客對服務(wù)的需求不斷增加，對服務(wù)的品質(zhì)日益挑剔。顧客對社會地位、友情、自尊

3、的追求，使得高品質(zhì)的服務(wù)成了滿足它們需求的主要經(jīng)濟提供品顧客需求的時代變遷：體驗經(jīng)濟時代隨著社會生產(chǎn)力水平、顧客收入水平的不斷提高，他們的需求層次有了進一步的升華，產(chǎn)品和服務(wù)作為提供品已不能滿足人們享受和發(fā)展的需要。從社會總體上看，顧客需要更加個性化、人性化的消費來實現(xiàn)自我。因此，顧客的需求也隨之上升到了“自我實現(xiàn)”層次。顧客需求的產(chǎn)生：主要有自然驅(qū)動力、功能驅(qū)動力、人的自身經(jīng)驗總結(jié)、人際交往活動、經(jīng)營活動等。顧客由學(xué)習(xí)而產(chǎn)生需求，為現(xiàn)代推銷學(xué)引導(dǎo)、影響、教育與創(chuàng)造需求奠定了理論基礎(chǔ)。顧客需求的層

4、次：人的需求從低到高分為七個層次，即生理需求、安全需求、友愛與社交需求、尊敬需求、求知需求、對美的需求和自我實現(xiàn)的需求。顧客需求的類型：必備需求(Must-beRequirement)單向需求(0ne-dimensionalRequirement)吸引需求(AttractiveRequirement)顧客需求的類型：單向需求(0ne-dimensionalRequirement)是指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關(guān)系的需求，是企業(yè)為顧客提供的變動性利益，如價格折扣。企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)水平超

5、出顧客期望越多，顧客的滿意狀況越好，反之亦然。顧客需求的類型：必備需求(Must-beRequirement)是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)因素的基本要求，是企業(yè)為顧客提供的承諾性利益。如果這些要求沒有得到滿足，顧客會非常不滿意。相反，如果這些要求得到了滿足，顧客也不會因此產(chǎn)生更高的滿意度。顧客需求的類型：吸引需求(AttractiveRequirement)是指既不會被顧客明確表達出來，也不會被顧客過分期望的需求，是企業(yè)為顧客提供的非承諾性利益。但吸引需求對顧客滿意狀況具有很強的正面影響。具有這類

6、需求特征的產(chǎn)品或服務(wù)因素一旦得到滿足，將會對顧客的滿意狀況產(chǎn)生超比例的提升；相反，即使沒有滿足顧客的這類需求，順客的滿意狀況也不會明顯下降。顧客需求的規(guī)律：購買與消費存在群體內(nèi)、群體間、時間和地點的轉(zhuǎn)移擴散的規(guī)律購買與消費存在層次的考慮和選擇，核心部分、形體部分、附加部分顧客需求決定了企業(yè)市場營銷活動、促銷活動和推銷活動的整體化客戶需求分析學(xué)員提問：客戶需求探尋過程中，你一般需要了解客戶哪些需求？學(xué)員提問：客戶總在絮叨你的價格高昂與不實？學(xué)員提問：你的客戶，是否經(jīng)常這樣詢問或者質(zhì)問你：你的服務(wù)承諾

7、能兌現(xiàn)嗎？學(xué)員提問：客戶關(guān)注的是什么？學(xué)員提問：為什么要向客戶提供建議書？學(xué)員提問：解決方案與建議有何不同，你的建議是否有效？價格？行業(yè)滲透率？品牌形象？性能？交付周期？售前服務(wù)？售后服務(wù)？操作便利？個人利益？……客戶需求基本內(nèi)容：客戶關(guān)注的是什么？？獲取客戶之聲（VOC）主動說出來的需求未說出來的需求不愿說出來的需求自己未覺察的需求被啟發(fā)出來的需求客戶需求測試(Kano圖)線性屬性功能One-Dimensional功能不好Dysfunctional滿意不滿意需求的滿足程度功能好Functiona

8、l魅力功能Delight不關(guān)注Indifference必備功能Must-Be獎勵因素懲罰因素分析客戶之聲（VOC）必備特性，愿意多付錢得到必備特性，不愿多付錢得到有了更好，但是不愿多付錢有了更好，沒有也可以接受可有可無，沒有實用價值沒有不行，但是不愿多付錢完全沒必要，有了是多余和麻煩客戶需求分析基本步驟尋找發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)確認介入、成交了解顧客需求是成交的必要條件謝謝