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1、擺脫打折扣的毛病2006年7月讓業(yè)務(wù)員學(xué)會別把錢丟在談判桌上。MindaZetlin這一幕人們太熟悉了：業(yè)務(wù)員坐在潛在客戶的辦公室里，聽對方說自己已經(jīng)聽過上千遍的抱怨："我們很喜歡你的產(chǎn)品，也非常想跟你們做生意。不過就是價錢……太高了點吧！再說，同樣產(chǎn)品你的對手的報價就低多了。"結(jié)果，業(yè)務(wù)員嘆口氣，把價格打了九折。如此一來好象雙方都達(dá)到了目的：客戶得到了個好價錢，業(yè)務(wù)員做成了生意拿到了傭金。但接下來業(yè)務(wù)員卻不好交待了，回到辦公室，他得向經(jīng)理解釋打折的原因。經(jīng)理已經(jīng)深知這類折扣對公司的利潤率的影響有多大。減價是個“常見病”。業(yè)務(wù)員動不動就給客戶打
2、折，因為怕丟了生意，要么就是覺得打折比設(shè)法讓客戶明白為什么自己的產(chǎn)品比較值錢更容易。大多數(shù)業(yè)務(wù)員都知道，其實應(yīng)該引導(dǎo)客戶關(guān)注產(chǎn)品的價值而不是價格，應(yīng)該向客戶說明自家產(chǎn)品的獨到之處。換句話說，應(yīng)該把討論深入，使價格不再是問題的焦點。如果業(yè)務(wù)員想堅持能讓公司贏利的價格的話，這一點至關(guān)重要，但確實很難做到。德馬斯（LindaDeMars）是一家自控系統(tǒng)制造企業(yè)約翰遜控制公司（JohnsonControlsInc.譯名）的地區(qū)銷售經(jīng)理。她說："我們發(fā)現(xiàn)，業(yè)務(wù)員覺得虧點兒價錢比向顧客說明價值來得輕松。"這家公司設(shè)計了一套為期六個月的培訓(xùn)計劃，試圖解決討價
3、還價的難題。"要達(dá)到目標(biāo)平均毛利挑戰(zhàn)很大。我們認(rèn)為公司還沒有達(dá)到應(yīng)有的發(fā)展速度，因為我們還不擅于把談判重點從價格轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品對客戶經(jīng)營效果的影響上。"業(yè)務(wù)員有心這么去做，但是琳達(dá)說："只要談得艱苦，他們就恢復(fù)老樣子了，說打九折怎么樣？"具有諷刺意識的是，那些想通過給折扣與客戶建立長遠(yuǎn)關(guān)系的業(yè)務(wù)員很可能賠了夫人又折兵。美國一家市場營銷顧問公司Hahn&Company公司總裁哈恩（AlHahn）認(rèn)為，打折實際上會降低顧客的忠誠。更糟的是，業(yè)務(wù)員想靠打折建立穩(wěn)固的長遠(yuǎn)關(guān)系，顧客心中卻疑云密布，奇怪這公司為什么開始要那么高的價，現(xiàn)在卻又能按這個價值賣產(chǎn)品
4、。中央伊利諾燈具公司（CentralIllinoisLightCo.譯名）銷售總監(jiān)西塞爾（ScottCisel）說："我們讓業(yè)務(wù)員拋開老路子，不要顧客一遲疑就認(rèn)為自己出價太高。"為了給業(yè)務(wù)員灌輸同交道的更好方法，中央伊利諾燈具公司兩年前開始了強(qiáng)化培訓(xùn)。"我們一直積極采用錄音帶和練習(xí)冊來指導(dǎo)整個過程，"西塞爾說，"不管對新合同還是已有的合同，我們始終堅持從客戶的經(jīng)營需要出發(fā)。現(xiàn)在有一些業(yè)務(wù)員盡管與潛在顧客已經(jīng)打了一兩次交道，卻根本沒有提到價錢。"他說，業(yè)務(wù)員與顧客的關(guān)系卻更牢固、更積極了。聽起來不錯，但當(dāng)客戶提出要折扣時，業(yè)務(wù)員該怎么辦？他們往往
5、很難解辨哪個客戶確實難以接受報價，而哪個客戶卻只是想讓交易更劃算而佯裝不滿。哈恩說："我的同事在教采購人員如何談判時，就有這么一招，只要對方一報價就大發(fā)脾氣，即使自己心里認(rèn)為這個報價已經(jīng)很低了。"實際上業(yè)務(wù)員經(jīng)常會遇到這種反應(yīng)，有的業(yè)務(wù)員于是在顧客對價格提出異議之前就自動放低價格，在本來無需打折的情況下制造了打折局面。為避開這類陷阱，業(yè)務(wù)員應(yīng)該學(xué)些談判策略。"我們教他們一些很傳統(tǒng)的把戲，"西塞爾說，"有些客戶，不管你提什么方案，都會瞪上你20鈔，而我們就從這此基本行為入手。"哈恩認(rèn)為對業(yè)務(wù)員而言，談判時很難分辨自己面對的究竟是對方的實際困難呢，
6、還是在同他的計謀周旋。因此，他建議趁早收集有關(guān)客戶的承受能力的信息，甚至早在向客戶提出方案之前。"越早進(jìn)行，影響對方的機(jī)會就越大。了解客戶的預(yù)算周期，主動提供對他做預(yù)算有用的信息?？蛻粼跒橄乱荒曜鲇媱?，近期不采購的時候，正是你收集信息，幫客戶了解真實情況的好時機(jī)。"要幫助業(yè)務(wù)員堅守價格陣地，一個更基本的方法是讓他們充分了解公司的市場地位，對公司特點有清醒的認(rèn)識有助于他們用正確態(tài)度推進(jìn)整個銷售過程。軟件供應(yīng)商愛德華斯公司（J.D.Edwards&Co.譯名）銷售培訓(xùn)經(jīng)理托馬斯.菲（ThomasFee）說："有競爭者囂說要靠價格打垮我們，而我們說，
7、我們要靠價值打垮你們。為使這個準(zhǔn)則深入人心，愛德華斯公司在培訓(xùn)中做了一個案例分析，內(nèi)容是潛在客戶必須在雖然比較貴、但卻是針對其需要特制的軟件和便宜的通用軟件中做選擇。菲說："我們的對手一開始推出的是特制軟件，但沒有成功，于是改推通用產(chǎn)品。這時我們的銷售隊伍加入進(jìn)來推銷特制軟件，他們又慌忙回頭再去推特制軟件。""他們特制軟件的價格是240萬美元，我們的是270萬。你會怎么辦？最明顯的答案是降價。但真正的辦法是設(shè)法讓客戶明白：我們之所以一開始就提供特制軟件，是因為我們把精力集中在他們的需要上。而對手折回來倒過去，是因為他們并不關(guān)心客戶的需要?！斑@真
8、有其事，這家公司既堅持了價格又做成了生意。當(dāng)業(yè)務(wù)員打算給折扣時，要特別注意處理方式。如果讓購買者察覺到打折的原因神秘莫測，就會造成大問題。"要想知道什
