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《葡萄酒業(yè)品牌格局與發(fā)展》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、不管你是制造還是銷售，你必須了解葡萄酒，了解葡萄酒的名稱和產(chǎn)地這些會了后，就要學(xué)品酒。就這么簡單。不過也很難。相關(guān)資料一、品牌格局中國的葡萄種植面積世界第一，釀酒葡萄面積也居前列。2005年，釀酒葡萄栽培總面積約46.6千公頃，結(jié)果園面積約34.3千公頃，總產(chǎn)量約48萬噸左右。根據(jù)國家葡萄、葡萄酒發(fā)展規(guī)劃，到2010年全國釀酒葡萄種植面積將達(dá)66.67千公頃，2015年將達(dá)100千公頃。2005年我國葡萄酒產(chǎn)量43.4萬千升，銷售收入首次突破100億元大關(guān)，達(dá)到102.3億元；2006年葡萄酒總產(chǎn)量達(dá)49.51萬千升，銷售收入129.5億；2007
2、年產(chǎn)量為66.51萬千升，銷售收入達(dá)到146.8億元。年增長率均處于世界最高水平。2007年，在世界葡萄酒行業(yè)1000億美元的銷售總額中，中國的消費(fèi)總量首次占到了較大比重，目前，法國和意大利是世界上最大的葡萄酒消費(fèi)國，分別占有世界葡萄酒市場12.7%和12.6%的份額。其后是美國（11.1%）、德國（10.3%）、英國（5.4%）、阿根廷、西班牙、俄羅斯、羅馬尼亞和中國（2.2%）。此外，企業(yè)規(guī)模和數(shù)量不斷擴(kuò)大，品牌數(shù)量逐年增加。中國葡萄酒從第一個(gè)工業(yè)化酒廠開始到現(xiàn)在已有100多年歷史，近20年發(fā)展最為迅猛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國現(xiàn)已有葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)500多
3、家，形成了以張?jiān)?、長城、王朝、威龍為龍頭的一線品牌企業(yè)；以云南紅、華東、龍徽、北京豐收、甘肅莫高、寧夏賀蘭山、東北通化股份、長白山、新疆新天等為主的二線品牌企業(yè)，他們在產(chǎn)能、技術(shù)、設(shè)備等方面都已趨于成熟；另有眾多的葡萄酒企業(yè)也基本上具備了國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并通過了認(rèn)證，構(gòu)成了山東的煙臺、蓬萊、河北的昌黎、懷來、東北的通化、西北的甘肅、寧夏、新疆、黃河古道地區(qū)以及西南地區(qū)的品牌集群。而從事葡萄酒銷售的企業(yè)更多，其中包括進(jìn)口葡萄酒代理經(jīng)銷企業(yè)，產(chǎn)銷雙方共同培育市場。從大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)型企業(yè)到小規(guī)模精細(xì)化生產(chǎn)企業(yè)，從全國代理到區(qū)域經(jīng)銷到終端銷售，已形成了完
4、整而龐大的產(chǎn)業(yè)體系。二、品牌發(fā)展戰(zhàn)略1、概念營銷的理性回歸縱觀中國葡萄酒行業(yè)自上世紀(jì)90年代以來的營銷訴求歷程，概念營銷可以說是貫穿其中的主線之一，如果按照時(shí)間順序來劃分，我們大體可以將葡萄酒的營銷概念訴求分為10個(gè)大類，它們分別是健康時(shí)尚概念、年份概念、品種概念、產(chǎn)區(qū)概念、陳釀概念、酒莊概念、樹齡概念、分級概念、冰酒概念和期酒概念等。伴隨著一輪又一輪的概念營銷，帶來了兩方面的結(jié)果，第一，消費(fèi)市場在葡萄酒各種概念的宣講過程中也逐漸對于葡萄酒消費(fèi)文化有了一個(gè)比較完整的知識框架；第二，不規(guī)范的生產(chǎn)工藝和營銷操作手法，也帶來了媒體對于真假概念的轟炸和消費(fèi)
5、市場對于一些葡萄酒品牌的質(zhì)疑。2008年度，對于整個(gè)葡萄酒行業(yè)健康發(fā)展來說的一個(gè)利好消息就是葡萄酒新國標(biāo)（GB15037-2006）（2006年12月11日，國家質(zhì)檢總局和國家標(biāo)準(zhǔn)委發(fā)布）已經(jīng)于2008年1月1日起正式實(shí)施。與原先的標(biāo)準(zhǔn)（GB/T15037-1994）相比，新國標(biāo)最大的不同就是由推薦性標(biāo)準(zhǔn)改為強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，并且還給先前市場上出現(xiàn)的種種經(jīng)過概念營銷葡萄酒做出了一次更為清晰和嚴(yán)格的界定和規(guī)范。如果說從目前的技術(shù)手段還難以使市場上的葡萄酒“假”概念產(chǎn)品在短時(shí)間之內(nèi)徹底消失，那么新國標(biāo)對于各種葡萄酒概念產(chǎn)品在質(zhì)量方面的限制和界定至少可以被看作
6、是國家主管部門對于中國葡萄酒行業(yè)的一次善意引導(dǎo)，并且我們相信這也必然帶來人們從技術(shù)層面對于概念產(chǎn)品進(jìn)行“打假”做出更深層次的探索和嘗試。因此，概念營銷作為一種有效的營銷手段，并不會在葡萄酒領(lǐng)域消失，只是會敦促葡萄酒企業(yè)在進(jìn)行概念營銷的過程中，遵循更為規(guī)范的操作策略，而最終將促使中國葡萄酒行業(yè)此起彼伏的概念營銷回到它的原點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)理性回歸。2、“單品牌＋多產(chǎn)區(qū)”新模式在中國10大釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)中，究竟誰優(yōu)誰劣的爭論雖然在前期也出現(xiàn)過，但是隨著東部的葡萄酒大品牌張?jiān)！㈤L城和王朝等近年來在西部產(chǎn)區(qū)的“跑馬圈地”，說明一方面葡萄酒企業(yè)在追求更好質(zhì)量的釀酒葡萄，
7、另一方面，也在尋求自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多樣化。另外，中國市場從國外進(jìn)口葡萄散酒，然后以國內(nèi)自有品牌進(jìn)行灌裝再推介入市的事實(shí)也由來已久，不過在近年來出現(xiàn)了一種新的模式，那就是雖然還是以國內(nèi)自有品牌的產(chǎn)品形式出現(xiàn)在市場上，但是有的品牌開始標(biāo)注為國外產(chǎn)區(qū)酒，例如張?jiān)Ｅ频陌拇罄麃喯＠杉t，長城牌的澳大利亞低醇干紅和五糧液旗下來自世界各地產(chǎn)區(qū)的“國邑”品牌葡萄酒等等。從中國葡萄酒市場的行業(yè)規(guī)模和競爭層次來看，像啤酒行業(yè)那樣，出現(xiàn)一個(gè)集團(tuán)品牌在全國范圍之內(nèi)并購地方性啤酒品牌或者一些規(guī)模較大二線品牌的現(xiàn)象在短時(shí)間之內(nèi)并不會出現(xiàn)。但是，就單一葡萄酒品牌來講，在各個(gè)釀酒葡
8、萄產(chǎn)區(qū)，進(jìn)行原料收購并就地加工為成品酒灌裝出廠的事例應(yīng)該會越來越多。張?jiān)５摹?1”戰(zhàn)略架構(gòu)就是其中比較明確的證明，我們在此
