《消費者市場》PPT課件

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1、第三章消費者市場與購買行為第一節(jié)消費者市場第二節(jié)消費者心理第三節(jié)影響消費者購買行為的主要因素第四節(jié)消費者的購買決策過程課下準(zhǔn)備閱讀課本第6章布置案例：迪斯尼預(yù)習(xí)問題為什么女性是營銷市場的首要對象？針對兒童營銷的因特網(wǎng)道德規(guī)范應(yīng)有哪些？你如何給現(xiàn)實社會中的人的生活方式進(jìn)行分類？“原產(chǎn)地”概念為什么對消費者有特別的意義？舉例說明消費者如何對品牌評分，評出他最愛的品牌？第一節(jié)消費者市場消費者市場的特征消費者市場的購買對象消費者市場的特征購買行為非贏利性：購買目的是滿足最終消費非專家性：易受情感支配，受廣告宣傳影響大層次性：馬斯

2、諾的需求層次論---生活、安全、社會、尊重、自我實現(xiàn)需要多樣性伸縮性：需求價格彈性；需求收入彈性周期性時代性、發(fā)展性消費者市場的購買對象日用品---特點：經(jīng)常消耗；隨時購買；價格低；產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，可替代性強---方便為購買首選條件選購品---特點：不經(jīng)常購買；價格高。如服裝、家具、家電等---購買者參與程度高，購買需要研究、比較特殊品：特殊偏好；不可替代。不計較價格和方便第二節(jié)消費者心理消費者購買的心理活動過程消費者購買心理消費者購買心理活動過程消費者對商品的認(rèn)識過程感知---注意---思考消費者對商品的情緒過程---積極

3、的情緒：愉快、滿意、喜歡（嬰兒食品包裝上的大眼睛）---消極的情緒：厭惡、恐懼（中脈煙克廣告）消費者對商品的意志的過程：購買決策消費者購買心理求實心理求名心理求美心理求新心理從眾心理：迎合潮流；不希望差異選價心理：價廉物美；饋贈便利心理惠顧心理偏好和愛的心理好奇心理：外星人迷致富習(xí)俗與預(yù)期心理消費者購買心理清單:觸動消費熱情的熱鍵消費者需求變化的趨勢尋找支撐保持活力超越金錢參與小團(tuán)體繭式生活追逐年輕化自我中心奇幻探險女性化思維觀念改變男性變化99種生活方式追求快樂S.O.S(拯救我們的社會)小小的放縱警覺的消費者第三節(jié)影

4、響消費者購買行為的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素外界的刺激購買者黑箱購買者決策營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購買者特征購買決策過程文化社會個人心理認(rèn)識需求收集信息方案評估購買決策購后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇時間選擇數(shù)量選擇文化1、文化的定義廣義的文化：人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)文明和精神文明。狹義的文化：哲學(xué)、科學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、習(xí)慣等觀念，政治、經(jīng)濟(jì)、文化。2、文化的類型世俗形態(tài)的文化：人民群眾生活在中具有的文化形態(tài)，風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德。理論形態(tài)的文化：意識形態(tài)；知識形態(tài)3、文化的特點：潛

5、移默化性、普遍性、相對穩(wěn)定性4、東西方文化的差異----人文文化、科技文化文化圖片：歐洲，日本一、文化因素文化:根植于一定的社會.歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上形成的特定的價值觀.信仰.思維方式.宗教.習(xí)俗的綜合體.文化背景不同,人們的需求不同,購買行為也就有很大差異.亞文化群:民族，宗教，種族；農(nóng)村；白領(lǐng)文化；青年亞文化（酷文化）動感地帶亞文化（subculture）亞文化群:具有文化統(tǒng)一性的較小的群體如民族，宗教，種族亞文化；農(nóng)村文化；白領(lǐng)文化；青年亞文化（酷文化）：動感地帶二、SocialFactorsReferencegroup

6、sSocialrolesandstatusesFamilysocialclass二、社會因素社會階層socialclass相關(guān)群體referencegroups家庭角色與地位roleandstatus美國社會階層的劃分名稱比重特征上上層upperuppers1%顯赫的家庭背景；繼承大筆財富；喜好古董珠寶；慈善事業(yè)上下層Loweruppers2%事業(yè)成功中獲得財富；炫耀性消費中上層Uppermiddles12%專業(yè)人員；感興趣高級消費中產(chǎn)層middles32%白領(lǐng)；趕時髦勞工層Lowermiddles38%依賴親友；消費大

7、體積物品下上層Upperlowers6%低薪水；低素質(zhì)；行為自我規(guī)范下下層Lowerlowers7%經(jīng)常失業(yè)；依賴救濟(jì)；常不自我規(guī)范相關(guān)群體(referencegroups)初級群體（primarygroups）；次級群體(secondarygroups)；渴望群體(aspirationalgroups);隔離群體(dissociativegroups)三、個人因素年齡和家庭生命周期性別、職業(yè)和受教育程度經(jīng)濟(jì)狀況生活方式lifestyle個性和自我形象personalityandself-concept(actualse

8、lf-concept;Ideaself-concept;others-self-concept)家庭生命周期Familylifecycle單身階段追求時髦；娛樂活動新婚階段家具、家電、旅游滿巢一期子女6歲以下；嬰兒用品；玩具滿巢二期子女大于6歲；食品、文教用品滿巢三期大年齡夫婦，子女未獨立；衣食教育空巢一期子女獨立，