肯德基“秒殺門”秒殺了誰？

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1、肯德基“秒殺門”秒殺了誰？肯德基中國公司于2010年4月6日針對旗下的上校雞塊、全家桶套餐和香辣/勁脆雞腿堡等產(chǎn)品推出了針對淘寶用戶的“超值星期二”免費秒殺活動，瞬間引爆全國人民的購買熱情。然而就在當天下午，在順利進行過一輪秒殺活動之后，肯德基中國公司突然宣布臨時取消后續(xù)的所有秒殺活動。面對肯德基突如其來的活動取消公告以及不能使人信服的解釋，現(xiàn)場一片混亂，罵聲不斷。憤怒的網(wǎng)友在各大論壇發(fā)泄不滿和對肯德基炒作的質(zhì)疑，引起強烈反響。這一事件被稱之為肯德基“秒殺門”，秒殺門給肯德基的良好聲譽造成重創(chuàng)，甚至被冠以“騙子”這樣

2、的稱號?！懊霘ⅰ币辉~，起源于網(wǎng)絡游戲，指的是瞬間擊殺的含義，而如今已經(jīng)演變成網(wǎng)絡商家為宣傳而采取的區(qū)別于競拍方式的一種營銷手段。網(wǎng)絡賣家發(fā)布一些超低價格的商品，所有買家在同一時間網(wǎng)上搶購。由于商品價格低廉，往往一上架就被搶購一空，有時只用一秒鐘，故稱為“秒殺”?！懊霘ⅰ庇行У乩昧讼M人群心理上潛在的成就感追求，是電子商務在滿足消費者需求上的一次成功突破。有很多公司借助“秒殺”成功上位，極大地擴大了知名度和影響力，然而操作不當，帶來的負面效應也是非常致命的，比如發(fā)生在09年的淘寶“秒殺門”事件以及這次的肯德基“秒殺門

3、”。面對“秒殺門”帶來的信譽危機，肯德基的危機處理分為兩個階段。第一階段：在危機發(fā)生后的第二天，肯德基發(fā)布第一份聲明，聲稱餐廳將拒收“假電子優(yōu)惠券”。而事實上，不少被拒收的優(yōu)惠券是從官方正規(guī)途徑下載的，肯德基的“假電子優(yōu)惠券”用詞以及傲慢的態(tài)度引起了強烈反彈，網(wǎng)上網(wǎng)下謾罵聲一片，使得公司輿論處境雪上加霜。第二階段：危機發(fā)生6天之后，肯德基發(fā)布《致消費者公開信》，為此次活動中出現(xiàn)的不足向廣大消費者衷心致歉，承認了四點錯誤：（1）此活動考慮欠周詳，未能充分預估到可能在社會上引起的廣泛反響；（2）網(wǎng)絡安全預防經(jīng)驗不足，沒有

4、預料到活動開始前就出現(xiàn)了大量非授權(quán)途徑可下載的無效電子優(yōu)惠券；（3）臨時取消兩輪活動后，應對不夠及時、完善，對手持無效券前來餐廳的消費者處理不夠妥當，甚至個別餐廳還出現(xiàn)了差別待遇。（4）第一次聲明中，將“非授權(quán)途徑發(fā)出的無效券”稱為“假優(yōu)惠券”，用詞欠妥，冒犯了消費者。肯德基的這封道歉信基本上對消費者關心的幾個矛盾點都做了解釋和檢討，態(tài)度比較誠懇，民眾的批評輿論得以暫時舒緩?？v觀整個“秒殺門“事件，我們可以得到幾點危機處理方面的啟示：首先，重視“消費者就是上帝，信譽就是生命”的基本商業(yè)準則。這兩條商業(yè)準則是服務行業(yè)亙

5、古不變的真理，而在如今這個消費者權(quán)利意識覺醒，商業(yè)信譽越來越被強調(diào)的中國市場，違反了任何一條都有被掃地出門的危險。然而遺憾的是，在本次的“秒殺門”事件中，肯德基中國公司顯然違背了這兩條基本的商業(yè)道德。單方面終止活動、持續(xù)的失信和對于消費者的區(qū)別對待、傲慢等態(tài)度讓人齒冷，甚至有消費者以“如果這事發(fā)生在美國”為題，發(fā)帖揭露肯德基公司的“雙重標準”，更加突顯肯德基中國對于消費者的歧視，激化了矛盾，造成公司信譽和形象大失分。換句話說，即便活動的持續(xù)會對公司財務造成一定的損失，也應當硬著頭皮持續(xù)下去，且不論活動的進行能給競爭對

6、手施加多少壓力等，單就維護企業(yè)和品牌形象而言，能產(chǎn)生幾多不可估量的價值？難道肯德基最重要的，不是這有著58年歷史，形同美國象征的品牌和信譽么？肯德基第一階段的公共，不僅站在消費者的對立面，而且失信在先，就好比“壯士斷腕”之后挑戰(zhàn)大力士，焉能不?。科浯危訌娖髽I(yè)的危機預警和處理機制。餐飲行業(yè)，尤其是快餐行業(yè)是一個競爭非常激烈的行業(yè)，而且它的替代性較強。所以行業(yè)內(nèi)企業(yè)更需要注重危機的預防和處理，尤其要注重對工作人員的培訓，提高公關意識和面對危機時的應變能力。在本次“秒殺門”危機中，餐廳的工作人員的服務態(tài)度和公關能力是影

7、響事件發(fā)展一個非常重要的因素。在出現(xiàn)突發(fā)事件造成顧客情緒波動的情況下，服務人員的冷淡、不作為都足以激起更深層次的誤會，更不要說出現(xiàn)了“差別待遇”等情況，私人形式的同情或者其他方式的補償行為都可以有效地緩解對立情緒。而在危機的預警環(huán)節(jié)，正如肯德基中國公司自己所坦誠的那樣，沒有做好充分的準備，這對于一個有著豐富活動經(jīng)驗的大型連鎖企業(yè)來說，確實是個讓人“淚流滿面”的錯誤。第三，積極高效的信息反饋和處理。危機處理中形勢瞬息萬變，針對不同階段做出的決策也會隨著情況的變化而不斷調(diào)整，所以對于信息的采集、處理以及反饋都有著非常高的

8、要求。所以企業(yè)在危機處理過程中，應當積極主動地采集信息并隨機應變。正如英國危機公關專家里杰斯特（M.Regester.Michael）在CrisisManagement一書中所強調(diào)的，危機處理時要把握信息發(fā)布的重要性。當企業(yè)遇到危機時，唯有積極主動地、真實地、全面地發(fā)布信息才能有效扭轉(zhuǎn)輿論，減輕危機對于企業(yè)的損失。（完）