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1、泰山學院公選課課程作業(yè)題目:從蘆山地震捐款事件看紅十字會的危機公關院系教師教育學院學生姓名劉盼盼學號2010160120專業(yè)學前教育年級2010級任課教師李紅娟考核成績從蘆山地震捐款事件看紅十字會的危機公關背景2013年4月20日，四川省蘆山縣發(fā)生7.0級地震。在地震發(fā)生后中國紅十字會立刻組織人員和物資前往災區(qū)，但是公眾和網(wǎng)民對中國紅十字會的行動冷眼相待。與之相伴的是不斷的抨擊及更多負面?zhèn)髀劦姆簽E，面對這種情形，中國紅十字會一直試圖用行動挽回公眾的信任，重塑形象，但是收效甚微。通過對新浪微博、騰訊微博、天涯社區(qū)等網(wǎng)民較為集中的網(wǎng)絡平臺進行調(diào)研，我們可以了解到網(wǎng)民對中
2、國紅十字會的態(tài)度。負面消息的比例分別占到了：50.5%、48.0%、75.5%。另外，各媒體的態(tài)度也市褒貶不一，中國新聞網(wǎng)指出：央視：紅會體制和制度不改革無法重獲公眾信任?！?1世紀經(jīng)濟報道》提到：紅會救災物資無人接收閑置倉庫超20小時。蘆山地震后公眾對中國紅十字會評價以負面居多，對其好感度較低。媒體對中國紅十字會評價以中立居多，正面引導較少。1蘆山地震后中國紅十字會面臨的公關危機1.1及時反應能力不強。面對網(wǎng)絡信息的不可控制和快速擴散，組織必須重視網(wǎng)絡危機公關，快速地做好危機應對管理，處理突發(fā)危機。這次危機警示早在地震的當天就出現(xiàn)了，但中國紅十字會并沒有在第一時間
3、匯聚力量解決問題，而是抱著怕生是非的旁觀態(tài)度，因此錯過了危機公關的有利時機，之后的補救措施只會舉步維艱。1.2口徑不一致，自相矛盾。危機發(fā)生時，組織必須統(tǒng)一對外發(fā)布的信息，盡量避免以多種聲音出現(xiàn)。危機發(fā)生后，中國紅十字會社會監(jiān)督委員會發(fā)表聲明重查“郭美美事件”，然而兩天后中國紅十字會予以否認。對事件前后說法的不一致，形似鬧劇，徒然增加公眾的不信任感。1.3發(fā)布信息不夠全面和透明。在蘆山地震發(fā)生后就有公眾借機要求中國紅十字會公布汶川地震捐款的去向，隨后中國紅十字會公布了百名藝術(shù)家的捐款使用情況并承認未按規(guī)定使用善款。但是此后再也沒有公布其他情況，虎頭蛇尾，更加深了公眾
4、的質(zhì)疑。公眾希望得到全面、透明的信息，充分了解相關情況，但中國紅十字會并沒有做好全面公布的計劃與準備，無法滿足公眾的需求。2.中國紅十字會的危機公關策略中國紅十字會的這次危機可以從以下幾個方面著手處理。2.1搭建溝通平臺，滿足公眾知情權(quán)。危機爆發(fā)后，一定要保證有足夠的渠道與公眾進行溝通，降低公眾猜疑。在危機處理中信息要透明、全面，以不斷滿足公眾的知情權(quán)。筆者翻看了中國紅十字會的官方微博和網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)兩者都是以發(fā)布信息為主。而中國紅十字會運行了一年多的“捐贈信息發(fā)布平臺”還是在試運行階段，達不到全面公布信息的要求?，F(xiàn)階段，中國紅十字會應該開辟專門的討論和回復專區(qū)對公眾疑
5、惑進行解讀，發(fā)布全面信息以正視聽，之后要大力完備溝通平臺和信息發(fā)布平臺，逐步確立公信力。2.2與媒體建立合作關系，形成合力。在網(wǎng)絡時代，權(quán)威媒體在公眾中的影響力還是無可取代的。媒體在危機事件中能起到一定的橋梁作用。這次危機一開始中國紅十字會并沒有借助媒體的影響力來緩解機。雖然有媒體試圖引導公眾用理性態(tài)度對待紅十字會，但是單靠幾家之力不能挽回，只有大部分的媒體形成合力，才能占據(jù)輿論主導權(quán)。因此，中國紅十字會要主動與媒體進行溝通和合作，借助媒體力量進行危機公關。比如根據(jù)不同媒體的不同需求，發(fā)布不同信息，讓媒體參與監(jiān)督，與媒體形成良好的配合默契，進行輿論引導。2.3建立完
6、善的新聞發(fā)言人制度。危機處理中發(fā)言稍有不慎，就可能產(chǎn)生更壞的影響，所以危機公關要求新聞發(fā)言人具備專業(yè)素質(zhì)，有引導媒體和公眾的能力。資料顯示中國紅十字會在2004年就建立了新聞發(fā)言人制度，國務院在2012年發(fā)布的《關于促進紅十字事業(yè)發(fā)展的意見》就要求中國紅十字會建立健全新聞發(fā)言人制度，可是中國紅十字會新聞發(fā)言人制度遲遲沒完善。盡快確定專業(yè)的新聞發(fā)言人和建立專業(yè)的新聞發(fā)言團隊，是應對危機的當務之急。2.4做好輿情監(jiān)控，及時發(fā)布信息。危機處理的首要環(huán)節(jié)就是輿情監(jiān)控和預警，組織只有及時發(fā)現(xiàn)危機才能把握主動權(quán)進行滅火行動。在地震當天對中國紅十字會負面評價突然激增，而中國紅十字
7、會由于缺乏輿情監(jiān)控系統(tǒng)，沒有及時預警到危機爆發(fā)，錯過了最佳處理時間。即便如此，現(xiàn)階段仍需亡羊補牢，中國紅十字會需要快速建立輿情監(jiān)控系統(tǒng)。結(jié)語中國紅十字會的公信力和形象的恢復不可能立竿見影，這場危機公關之戰(zhàn)是一場持久戰(zhàn)。中國紅十字會除了需要有自己的危機處理系統(tǒng)和方法外，更要抬起頭，隨時觀察身邊的情況，同時不斷苦干，借助媒體力量引導輿論，進行體制和信息透明化改革，完成自我救贖。參考資料①曾繁旭：《公益機構(gòu)的危機傳播與品牌營銷：以壹基金為個案》[J],《新聞界》,2009第2期②鄧年生吳俊燕：《試論慈善危機傳播管理策略——從“郭美美事件”談起》[J]，《新聞知識》,2
