李寧品牌建設(shè)案例分析

《李寧品牌建設(shè)案例分析》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。

1、李寧"品牌建設(shè)案例分析生活水平的提高，健康意識(shí)的增強(qiáng)以及申辦2008年奧運(yùn)會(huì)的成功等諸多因素，使中國(guó)人的運(yùn)動(dòng)意識(shí)得到了前所未有的激發(fā)。看到了中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力后，各大運(yùn)動(dòng)品牌的跨國(guó)巨頭紛紛加大在華的投資力度或者是改變其在華營(yíng)銷(xiāo)策略，面對(duì)洋品牌的強(qiáng)勁攻勢(shì)以及中國(guó)入世后市場(chǎng)壁壘降低甚至消失等不利因素，國(guó)產(chǎn)品牌也在紛紛采取措施救市、搶市。一時(shí)之間，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)上硝煙彌漫。目前的中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)上，李寧與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際大品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈并且在品牌忠誠(chéng)度上占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。但是，目前階段李寧正面對(duì)國(guó)際品牌，尤

2、其是耐克和阿迪達(dá)斯的巨大挑戰(zhàn)。一．背景分析：1.李寧產(chǎn)品的機(jī)會(huì)和威脅分析●機(jī)會(huì)：①?李寧產(chǎn)品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自誕生以來(lái)一直是很高的。②?由于國(guó)民生產(chǎn)總值保持多年高速的增長(zhǎng),整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)也是不斷向前發(fā)展,其市場(chǎng)容量逐年遞增?！裢{：①?以NIKE,ADIDAS為主的外國(guó)體育品牌份額的不斷增長(zhǎng),國(guó)內(nèi)廠家,國(guó)內(nèi)廠家不斷興起,也在不斷瓜分著市場(chǎng)份額,而且他們的增長(zhǎng)速率超過(guò)了市場(chǎng)份額的年增長(zhǎng)率,使得李寧產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率逐漸減少了。②?李寧的實(shí)際消費(fèi)群體與目標(biāo)消費(fèi)群體相差很大,使用李寧牌的消費(fèi)者忠

3、誠(chéng)度很高,但人群年齡偏大,收入很低,而且其中有很大一部分消費(fèi)群體理想品牌卻為NIKE③?李寧產(chǎn)品更像有大眾感覺(jué)的大眾休閑產(chǎn)品,沒(méi)有真正吸引到那些視運(yùn)動(dòng)為消費(fèi)的"重度體育用品消費(fèi)人群"。2.品牌建設(shè)環(huán)境.●微觀環(huán)境：①?公司內(nèi)部：在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，李寧公司投資數(shù)千萬(wàn)元建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，引進(jìn)了國(guó)際先進(jìn)的開(kāi)發(fā)管理機(jī)制，并聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外一流的設(shè)計(jì)師、版式設(shè)計(jì)師以及專(zhuān)業(yè)的開(kāi)發(fā)管理人才，大力加強(qiáng)了市場(chǎng)調(diào)研和設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)力量，以逐步提高產(chǎn)品的科技含量和整體品質(zhì)，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。②?營(yíng)銷(xiāo)中介人：李寧選擇的是特

4、許經(jīng)營(yíng)和經(jīng)銷(xiāo)商兩種形式，擁有地理上優(yōu)勢(shì)的李寧在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展方面占有很大的優(yōu)勢(shì)。③?顧客：李寧的消費(fèi)群體]大致可以分成兩個(gè)層次：第一，24-35歲之間的中等收入水平的消費(fèi)群體。這部分人對(duì)于李寧的忠誠(chéng)度比較高，認(rèn)為這是民族的企業(yè)，是一種民族的象征，而不會(huì)輕易的去改變。他們認(rèn)為李寧的產(chǎn)品給人一種很強(qiáng)的親和力，是一種體育榮譽(yù)的象征。第二，15-24歲之間的還不完全具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的學(xué)生群體。這部分人具有比較的創(chuàng)新性和"喜新厭舊"的偏向，他們追求的是時(shí)尚，年輕。而李寧這方面是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的，因而他們改變消費(fèi)習(xí)

5、慣的可能性很大。④?競(jìng)爭(zhēng)者：隨著中國(guó)對(duì)外政策的開(kāi)放，李寧所面臨的競(jìng)爭(zhēng)者也越來(lái)越多，而且越來(lái)越強(qiáng)。在中國(guó)市場(chǎng)所占有的市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售額較為領(lǐng)先的國(guó)外品牌Nike、Adidas、Reebok和國(guó)內(nèi)的康威，它們都成為李寧強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者?！窈暧^環(huán)境：①?人口環(huán)境：全國(guó)人口中，0-14歲的人口為26478萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?0.27%；15-59歲的人口為89742萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?8.70%；60歲及以上的人口為14408萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?1.03%（其中，65歲及以上的人口為10045萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?.69%）。

6、不同學(xué)歷人群中的體育人口分布分別占該人群的比例如下：研究生占百分之二十六點(diǎn)三；大學(xué)生占百分之三十五點(diǎn)九；高中生占百分之二十七點(diǎn)四；初中生占百分之十六點(diǎn)六；小學(xué)生占百分之九點(diǎn)零。在該項(xiàng)統(tǒng)計(jì)中，除初中和小學(xué)文化程度的體育人口在該群體中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的體育人口在該群體中的比例比一九九六年上升了二十點(diǎn)二個(gè)百分點(diǎn)。②?經(jīng)濟(jì)環(huán)境：2005年，中國(guó)GDP超過(guò)了18萬(wàn)億元人民幣，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到10493元人民幣，而中國(guó)體育用品市場(chǎng)僅占國(guó)內(nèi)GDP的0.2%

7、，在美國(guó)，這個(gè)比例可以達(dá)到2%，其增長(zhǎng)空間可略見(jiàn)一斑。具體到戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也是同樣，國(guó)外業(yè)者都認(rèn)為，在五年內(nèi)，中國(guó)戶外用品產(chǎn)業(yè)50%以上增速不會(huì)改變，美國(guó)戶外用品年產(chǎn)值100多億美元，歐盟年銷(xiāo)售550億歐元，而我國(guó)去年只有10個(gè)億，巨大的市場(chǎng)潛力對(duì)歐美以及日韓等戶外用品市場(chǎng)已趨飽和的廠商業(yè)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑就是巨大的誘惑。③?文化環(huán)境：中國(guó)國(guó)家商務(wù)部就曾提醒國(guó)內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)，在奧運(yùn)會(huì)前夕、中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)火熱的大背景下，抓緊做好各方面的準(zhǔn)備工作。商務(wù)部、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局等部門(mén)建議國(guó)內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)能夠盡快開(kāi)展品

8、牌國(guó)際化建設(shè)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)開(kāi)發(fā)和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面與國(guó)際慣例對(duì)接的工作。這也可以說(shuō)是對(duì)中國(guó)體育用品業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一個(gè)建議。二．縱向分析：1.品牌創(chuàng)立：●概況：1990年，健力寶集團(tuán)注資在廣東三水成立"健力寶運(yùn)動(dòng)服裝公司"，從事"李寧牌"運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。1992年底，該公司分別在北京，廣東成立3家公司，各自從事運(yùn)動(dòng)服裝，休閑服裝和運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。1996年公司開(kāi)始整合，3家公司并為一家，形成了"李寧牌"運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理。"李