康師傅茶飲料營(yíng)銷策劃方案書(shū)

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1、康師傅茶飲料營(yíng)銷策劃案系部：學(xué)生姓名：專業(yè)班級(jí)：學(xué)號(hào)：指導(dǎo)教師：年月日目錄一、康師傅茶飲料的簡(jiǎn)介1二、撰寫(xiě)目的1三、背景與現(xiàn)狀分析1（一）歷史背景1（二）市場(chǎng)現(xiàn)狀2四、環(huán)境分析3（一）行業(yè)環(huán)境分析3（二）消費(fèi)水平分析4（三）人口現(xiàn)狀分析4五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析5六、SWOT的分析6（一）優(yōu)勢(shì)Strength6（二）劣勢(shì)Weakness7（三）機(jī)會(huì)Opportunity7（四）威脅Threat7七、調(diào)查情況分析8（一）調(diào)查情況簡(jiǎn)介8（二）調(diào)查結(jié)果分析9（三）存在的問(wèn)題10八、建議11（一）市場(chǎng)細(xì)分11（二）銷售模式11（三）重視人

2、才12（四）營(yíng)銷策略12附錄17（一）調(diào)查問(wèn)卷17（二）調(diào)查問(wèn)卷的分析19（三）廣告腳本24摘要：隨著我國(guó)國(guó)際地位的提高，國(guó)家綜合實(shí)力的增強(qiáng)以及我國(guó)居民生活水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)化為日常的生活必需品。同時(shí)，隨著消費(fèi)者追求健康、環(huán)保、天然的意識(shí)的不斷提高，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)對(duì)品種的需求也在發(fā)生著變化，享有“飲料新貴”之稱的茶飲料開(kāi)始成為飲料市場(chǎng)上最亮麗的風(fēng)景。從目前的市場(chǎng)占有率來(lái)看，康師傅茶飲料已達(dá)到50.5%，占據(jù)了本行業(yè)的霸主地位。為了奪得更多的市場(chǎng)份額，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品

3、的接觸和購(gòu)買率，特制定了該營(yíng)銷策劃方案。關(guān)鍵詞：康師傅茶飲料存在的問(wèn)題建議引言：隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平和綜合實(shí)力的增長(zhǎng)以及人民生活水平的不斷提高，越來(lái)越多的人對(duì)于飲料的需求不再僅僅停留在可樂(lè)、雪碧等碳酸飲料和礦物質(zhì)飲料的需求水平上，更多的人更傾向于消費(fèi)自然、健康、環(huán)保的茶飲料。在這種背景的推動(dòng)下，飲料制造企業(yè)推出了大量標(biāo)榜自然、健康的飲品，其中就包括了當(dāng)下較流行的茶飲料。茶飲料是20世紀(jì)90年代歐美國(guó)家發(fā)展最快的飲料，被視為新時(shí)代飲料。在臺(tái)灣和日本，茶飲料已經(jīng)超過(guò)碳酸飲料成為市場(chǎng)第一大飲料品種。中國(guó)的茶飲料最早出現(xiàn)在1995年，

4、康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等眾多巨頭在中國(guó)茶飲料市場(chǎng)上硝煙四起。康師傅飲品于1996年4月在中國(guó)浙江杭州頂津公司生產(chǎn)上市，現(xiàn)在在全國(guó)飲品市場(chǎng)排名前四位，但是其在茶飲料方面早已攀升為龍頭老大的地位。然而，為了能夠使其能夠更好的發(fā)展，我們經(jīng)過(guò)各種調(diào)查和分析的結(jié)果，為康師傅茶飲料寫(xiě)了一份適合其發(fā)展的營(yíng)銷策劃方案。一、康師傅茶飲料的簡(jiǎn)介　　康師傅是茶飲料業(yè)中最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的臺(tái)資企業(yè)，1995年12月18日，康師傅控股有限公司進(jìn)軍飲料行業(yè)。2004年1月，“康師傅”與由朝日及伊藤忠合組的AIBeverage結(jié)成策略聯(lián)盟，將飲料業(yè)務(wù)49.

5、995%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給AIBeverage公司。這次結(jié)盟，使得康師傅飲料的企業(yè)價(jià)值作價(jià)總值高達(dá)9.5億美元，并可得到朝日的研發(fā)技術(shù)和伊藤忠的貿(mào)易平臺(tái)。圖一：康師傅公司LOGO　　“康師傅”飲料以其在中國(guó)飲料行業(yè)中的明顯優(yōu)勢(shì)及其鮮明特色，在市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟，“康師傅”品牌深入人心。高品質(zhì)原料，世界先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備與工藝，良好的企業(yè)文化理念是其立足于市場(chǎng)的重要支柱?！　∧壳?，康師傅旗下的茶飲料系列有：紅茶、綠茶、冰紅茶、冰綠茶、勁涼冰紅茶、勁涼冰綠茶、烏龍茶、鐵觀音茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶等數(shù)種。每一款飲料都有自己的獨(dú)特的風(fēng)格及特點(diǎn)，甚

6、至針對(duì)的消費(fèi)群體也有所不同。不過(guò)，這些茶飲料都有著代表自己形象的代言人，如張惠妹、賀軍翔、twins、陶喆等知名明星。二、撰寫(xiě)目的　　本次方案的撰寫(xiě)旨在了解目前蘇州茶飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和特征、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略等，最根本的目的是真實(shí)反映茶飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，為康師傅茶飲料的定位及決策提供科學(xué)的依據(jù)。此外，通過(guò)對(duì)康師傅茶飲料的產(chǎn)品介紹、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查和分析以及SWOT分析，制定并采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略、促銷策略，擴(kuò)大其銷售量，以便達(dá)到商品的營(yíng)銷，達(dá)到預(yù)期的效果。在調(diào)查的同時(shí)，希望通過(guò)對(duì)茶飲料的介紹，提高人們的健康意識(shí)、環(huán)保意識(shí)等。

7、三、背景與現(xiàn)狀分析（一）歷史背景中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，從炎帝神農(nóng)氏發(fā)現(xiàn)茶開(kāi)始，到今天已經(jīng)有幾千年的歷史。茶的最初功用是其藥用價(jià)值：大約到西周初期，茶葉發(fā)展為茶食，即“生煮羹飯”；茶過(guò)后也成為祭品，之后才發(fā)展成為飲料。唐朝開(kāi)始，飲茶之風(fēng)盛行。自此，茶發(fā)展成為幾千年來(lái)最為普遍、最為中國(guó)人自豪的一種飲料，人們習(xí)慣飯前飯后飲一杯茶。與茶葉幾千年的歷史相比，近代茶飲料的歷史卻很短。1904年，托馬斯.蘇里南發(fā)明了一種袋泡茶，但我國(guó)的袋泡茶生產(chǎn)則是在1978年前后，且發(fā)展非常緩慢。但由于中國(guó)茶文化的歷史積淀，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解

8、渴的功用，開(kāi)瓶即飲的消費(fèi)方式又符合現(xiàn)代生活方式的要求，茶飲料走紅具有先天優(yōu)勢(shì)。23圖二：中國(guó)傳統(tǒng)茶（二）市場(chǎng)現(xiàn)狀目前，國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)品牌集中化的趨勢(shì)較為明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，銷售排名前十位的茶飲料品牌，市場(chǎng)份額超過(guò)96%。其中，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的圖三：康師傅部分飲料市場(chǎng)占有率達(dá)到9成左右