【9A文】農(nóng)夫山泉品牌桶裝水市場推廣營銷可行性操作方案.doc

《【9A文】農(nóng)夫山泉品牌桶裝水市場推廣營銷可行性操作方案.doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、【MeiWei_81-優(yōu)質(zhì)適用文檔】“農(nóng)夫山泉”品牌桶裝水市場推廣營銷可行性操作方案一、概述：目前，雄安新區(qū)市場上的瓶裝水和桶裝水市場前景較好，尤其瓶裝水已經(jīng)入正?；剞D(zhuǎn)階段。我公司瓶裝水現(xiàn)在進(jìn)駐大超、商場費用高，銷售旺季時間短，消費者不易形成品牌意識，得不到銷量的提升，只有在傳統(tǒng)流通渠道才有機(jī)會。桶裝水的飲用淡旺季不明顯，而且桶裝水的用戶是相對穩(wěn)定的，有助于公司產(chǎn)品品牌形象的推廣。桶裝水做本地市場易形成區(qū)域品牌，桶裝水的消費者多以社區(qū)居民為主，分布很廣泛，有利于從空間上宣傳我公司品牌形象?，F(xiàn)在市場上桶裝水以樂百氏、夢之源、安仕為

2、主，價格在10元左右，水類型為礦物質(zhì)水，而地產(chǎn)品多以純凈水為主，價格在6元左右，根據(jù)我公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，價格定位本產(chǎn)品以礦物質(zhì)水進(jìn)軍市場，市場零售價在28元，消費群體以社區(qū)居民及各行政機(jī)關(guān)企事業(yè)單位團(tuán)體采購為主。桶水采取配送商與直供相結(jié)合的渠道運(yùn)作模式，減少中間環(huán)節(jié)保證各環(huán)節(jié)利潤空間?！綧eiWei_81-優(yōu)質(zhì)適用文檔】【MeiWei_81-優(yōu)質(zhì)適用文檔】目標(biāo)是，礦物質(zhì)水保證企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，產(chǎn)生少量利潤。占有一定市場份額產(chǎn)生相對品牌效應(yīng)，同時為礦泉水上市打造基礎(chǔ)，疏通渠道，備選部分優(yōu)質(zhì)客戶，打造一支高效、穩(wěn)定的銷售隊伍，礦物質(zhì)水在今

3、年順利過渡。二、產(chǎn)品目標(biāo)消費群體：1.產(chǎn)品市場定位：目前桶裝水市場魚龍混雜，消費者對桶裝水認(rèn)知較淺沒有品牌意識，本品力爭提升在雄安新區(qū)市場的占有率，為百姓提供健康飲用水。2.價格定位：根據(jù)市場調(diào)查顯示，目前桶裝水市場價格區(qū)間分布是：8元以下代表品牌：華藥、益水泉；8-12元代表品牌：安仕、夢之源、老地方、幸福泉；12元以上代表品牌：樂百氏、娃哈哈、景田。上述看出：8元以上價格區(qū)間有較大的市場操作空間，我們的零售價格定在28元/桶，將價格定位在28元，一方面避免了與其他品牌競爭市場，另外有助于在消費者中樹立高端品牌形象。名稱規(guī)格出

4、廠零售農(nóng)夫山泉19L28元3.目標(biāo)消費群描述：●消費水平：人均收入在3000元以上的中高端家庭及個人；●健康概念：對健康及養(yǎng)生有一定重視度；【MeiWei_81-優(yōu)質(zhì)適用文檔】【MeiWei_81-優(yōu)質(zhì)適用文檔】●認(rèn)知程度：對礦泉水、礦物質(zhì)水及純凈水有初步認(rèn)識。三、目標(biāo)市場確定：1.目前消費群的分布：主要分布在雄安新區(qū)周邊三縣區(qū)居民、行政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位團(tuán)購、學(xué)校等。2.目標(biāo)市場的確定：產(chǎn)品的目標(biāo)市場確定在：安新、三臺、容城、雄縣及周邊縣城3.目標(biāo)渠道的確定：●社區(qū)●行政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位●學(xué)校四、目標(biāo)市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)確定：縣區(qū)：桶水

5、19L央企及政府：桶水裝、瓶裝水五、競爭分析：1.競品品牌：現(xiàn)我司產(chǎn)品的競品品牌主要有以下7種：①百泉；②景田；③娃哈哈；④古隱山；⑤冰露；⑥匯源；⑦樂百氏。2.競品促銷模式：1）票贈送方式：①買十桶贈一桶；②買三十桶贈臺式溫?zé)犸嬎畽C(jī)；③買五十桶贈立式溫?zé)犸嬎畽C(jī)。免費贈送：用戶只需交押金可免費飲用一桶水，買飲水機(jī)贈水票：3.銷售模式：1）廠家直營+加盟：華藥、樂百氏14家；2.）加盟：安仕、華潤（石藥）、夢之源63家；【MeiWei_81-優(yōu)質(zhì)適用文檔】【MeiWei_81-優(yōu)質(zhì)適用文檔】3）廠家直營：老地方2家、白金源3家。（

6、這兩種品牌都在開發(fā)經(jīng)銷商）。4.競品利潤空間分析：按經(jīng)銷商經(jīng)營三種品牌計算：①銷量1500件/月，②房租1000元/月，③通訊費200元/月，④人員底薪工資300元/月。1.提成：3元/桶；2.買贈促銷都以買十贈一計算；3.飲水機(jī)100元/臺計算平均為：1.5元；4.房租通訊：②+③÷①=0.8元；5.工資：④÷①=0.2元；6.房租工資平均到三個品牌（0.8+0.2）÷3=0.33元；總結(jié)：①通過市調(diào)及以上分析，零售在8元以上的產(chǎn)品有各種市場支持及可操作空間；②8元以下的地方性桶水均以裸價出廠，廠家不做任何市場支持，以低價位累

7、占領(lǐng)部分桶水市場沒有品牌效應(yīng)。六、銷售模式：1.經(jīng)銷商：廠家→經(jīng)銷商→客戶2.團(tuán)購：經(jīng)銷商廠家團(tuán)購3.社區(qū)物業(yè)：經(jīng)銷商→物業(yè)→客戶七、營銷策略：1.市場策略：【MeiWei_81-優(yōu)質(zhì)適用文檔】【MeiWei_81-優(yōu)質(zhì)適用文檔】市區(qū)以圍繞社區(qū)開展10家配送商。公司直營利用人員重點開發(fā)學(xué)校、各行政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位團(tuán)體增加銷量，縣區(qū)以經(jīng)銷商配送為主拓展市場。2.銷售策略：廠商共同投入共同開發(fā)市場建立及維護(hù)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)雙贏（即：公司以廠價供貨適時提供其他促銷政策及返利支持，經(jīng)銷商在保證利潤的前提下投入市場開發(fā)費用）共同打造區(qū)域

8、品牌。①經(jīng)銷商及社區(qū)物業(yè)：以廠家出廠+適當(dāng)促銷政策支持+人員支持+返利②團(tuán)購：以市場價格供貨+適當(dāng)促銷+返利八、各渠道的推廣方式及維護(hù)方式1.社區(qū)開發(fā)方式設(shè)立社區(qū)流動促銷隊，須3-4名促銷員、易拉寶3個（品牌、產(chǎn)品知識、健身飲用水）、帳篷1個、（4K4）促銷臺2