飄柔洗發(fā)水廣告策劃案

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1、飄柔洗發(fā)水廣告策劃書49前言飄柔洗發(fā)水是寶潔公司旗下的一個產(chǎn)品，寶潔公司是全球最大的日用消費品企業(yè)之一，寶潔于1988年進入中國，大中華總部位于廣州，目前廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資超過十億美元。現(xiàn)今，飄柔在洗發(fā)水行業(yè)仍處于領(lǐng)跑地位。但是隨著競爭的越發(fā)激烈，飄柔需要改變一下策略，來積極應(yīng)對多變的市場。本次策劃旨在提高產(chǎn)品銷售額，增加利潤，拉長產(chǎn)品成熟期戰(zhàn)線，使企業(yè)繼續(xù)在此行業(yè)處于領(lǐng)導(dǎo)者地位。目錄49第一部分市場調(diào)查分析一營銷環(huán)境分析………………………………………………………61宏觀制約因素分析……………………………

2、……………………62微觀環(huán)境分析…………………………………………………………63市場概況分析…………………………………………………………64市場營銷環(huán)境分析的總結(jié)……………………………………………7二消費者分析…………………………………………………………81消費者的消費觀念…………………………………………………82現(xiàn)有消費者群體構(gòu)成情況…………………………………………113潛在消費者分析……………………………………………………124消費者分析總結(jié)……………………………………………………12三產(chǎn)品分析…………………………………………………………131產(chǎn)品特征分析………………………………

3、………………………132產(chǎn)品生命周期分析…………………………………………………143產(chǎn)品品牌形象分析…………………………………………………144產(chǎn)品定位分析………………………………………………………155產(chǎn)品分析總結(jié)………………………………………………………15四企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析………………………………151競爭的基本狀況分析………………………………………………15①企業(yè)在競爭中的地位………………………………………………15②競爭對手判定………………………………………………………16③競爭對手基本情況分析……………………………………………1649①競爭對手的營銷環(huán)境分析…

4、………………………………………172競爭對手的廣告分析………………………………………………19①競爭對手產(chǎn)品定位情況……………………………………………19②對于廣告訴求重點情況分析………………………………………20③對于以往的廣告活動情況分析……………………………………21第二部分廣告策略…………………………………………………21一廣告目標……………………………………………………………211根據(jù)市場情況可達到的目標………………………………………212本次廣告活動目標表述……………………………………………21二目標市場策略……………………………………………………221企業(yè)原來市場觀點的

5、分析與評價…………………………………222市場細分……………………………………………………………223企業(yè)目標市場策略…………………………………………………22三產(chǎn)品定位策略……………………………………………………231企業(yè)以往的定位策略分析及評價…………………………………232擬發(fā)廣告定位策略的分析與評價…………………………………23四廣告訴求策略……………………………………………………231廣告訴求對象………………………………………………………232廣告的訴求重點……………………………………………………24五廣告表現(xiàn)策略……………………………………………………241廣告主題………

6、……………………………………………………242廣告創(chuàng)意……………………………………………………………2449六廣告的媒介策略…………………………………………………361媒介策略的總體表述………………………………………………362媒介的選擇…………………………………………………………363媒介的組合策略……………………………………………………36七其他廣告策略……………………………………………………37第三部分附錄………………………………………………………39飄柔洗發(fā)水市場調(diào)查報告……………………………………………39第一部分市場調(diào)查分析一營銷環(huán)境分析(一)宏觀制約因素分析491人口因

7、素：潔公司屬于跨國大企業(yè)。中國現(xiàn)在有14億之多的人口，是一個龐大的市場，隨著改革開放人民生活水平的提高，對生活用品的使用也提高了一個檔次，購買程度進一步提高。2經(jīng)濟因素：寶潔公司1988年在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，寶潔大中華總部位于廣州，目前廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資超過十億美元。3文化因素：中國人比較含蓄內(nèi)斂、傳統(tǒng)，容易動情，喜愛純潔美好的東西，特別喜好熱