資源描述：
《企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略(IV)》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略形象戰(zhàn)的背景市場經(jīng)濟+對外開放國際市場國內(nèi)化、國內(nèi)市場國際化國際市場競爭發(fā)展的趨勢40年代——50年代產(chǎn)品的較量60年代——70年代銷售的較量80年代——90年代形象的較量6寸空間的競爭腦袋的競爭人心的競爭觀念的競爭傳播的競爭——6寸空間的占位和開發(fā)！得人心者得市場！案例：飄柔親情傳萬家企業(yè)：P&G廣州寶潔產(chǎn)品：飄柔二合一時間：89年底至90年元旦地點：廣州市場受眾：廣州8個行政區(qū)域，993條街道，70萬戶家庭方式：1000名飄柔使者登門拜訪及贈送產(chǎn)品預算：120萬人民幣效果：(1)品牌知名度70%，
2、指名購買率高(2)覆蓋廣州市場及珠三角市場(3)獲90年美國營銷學會金獎?chuàng)屨?寸空間的制高點！觀念的向?qū)?、認知的管理信息過量、信息爆炸信息的多元化信息的傳遞和變化速度公眾的知曉權(quán)公眾的認知慣性與認知心理注意力經(jīng)濟企業(yè)形象的含義企業(yè)形象（CorporateImage）是企業(yè)的綜合素質(zhì)、整體實力和社會表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認知和評價。企業(yè)形象的本原與實在形象的本原：第一性形象的實在：客觀性形象的具體構(gòu)成要素形象認知與評價的主體是公眾形象是知名度與美譽度的統(tǒng)一知名度（認知度）是企業(yè)形象的前提美譽度（滿意度）是企業(yè)形象的基礎(chǔ)企
3、業(yè)形象地位分析高美譽度低美譽度高知名度低知名度ABCDE企業(yè)形象要素分析評價項目非常相當稍微中等稍微相當非常評價項目經(jīng)營方針正直652510經(jīng)營方針不正直辦事效率高256510辦事效率低服務態(tài)度誠懇155520服務態(tài)度惡劣業(yè)務能力強207010業(yè)務能力弱專家名氣大1585專家名氣小公司規(guī)模大5255515公司規(guī)模小企業(yè)形象檢視22題以下22個問題，答“是”即得1分0分：企業(yè)形象良好1—5分：克服缺點后即能提升企業(yè)形象6—10分：企業(yè)形象在平均線以下，亮紅燈11分以上：企業(yè)形象極差企業(yè)沒有搶手的商品或沒有令人刮目相看的部
4、門。員工薪酬比其他同業(yè)公司低。經(jīng)常被詢問：“貴公司是做什么的？”負債率高。招募人才采用內(nèi)定方式。企業(yè)負責人從不曾在大眾媒體露面。商標陳舊。擴展海外市場行動遲緩。商品經(jīng)常打折扣銷售。員工平均年齡較大。主要部門的成長率未達到5%。企業(yè)從不參加地方的社區(qū)活動。企業(yè)名稱與其產(chǎn)品不吻合。向企業(yè)咨詢事情要超過一天才能答復。宣傳廣告預算少。經(jīng)常有顧客抱怨產(chǎn)品的缺點。10年來該企業(yè)未伸出新的觸角。高層管理人員都是家族親屬。沒有女性主管。研究開發(fā)制度和能力低于同業(yè)水平。企業(yè)理念缺乏說服力。曾有經(jīng)營赤字記錄。形象的本質(zhì)是商譽交易成本：新制
5、度經(jīng)濟學的核心概念商譽：能夠降低買賣雙方的交易成本1、買方因為企業(yè)和產(chǎn)品的商譽而減少對賣方的憂慮，減少為消除憂慮所花的時間和金錢；2、賣方因為企業(yè)和產(chǎn)品商譽而降低進入市場和爭取消費者的成本，并延長產(chǎn)品的市場壽命。商譽是一種“可信度極高的承諾”，有助于形成一個交易成本低廉的市場制度環(huán)境，從而促使社會經(jīng)濟得到長遠、穩(wěn)定的發(fā)展。品牌形象決定著品牌的價值品牌權(quán)威性Authority品牌識別與認同Identity品牌價值的社會承認Approval品牌的親和力Affinity品牌的功能利益Performance品牌的資產(chǎn)值Qual
6、ity可口可樂的3P策略Pervasiveness無處不在Preference心中首選Piceofvalue物有所值國際品牌本土化企業(yè)形象的構(gòu)成企業(yè)形象產(chǎn)品形象媒介形象組織形象標識形象人員形象文化形象環(huán)境形象社區(qū)形象質(zhì)量款式包裝商標服務體制、制度方針、政策程序、流程效率、效益信用、承諾服務、保障規(guī)模、實力產(chǎn)品形象組織形象領(lǐng)導層管理群員工歷史傳統(tǒng)價值觀念企業(yè)精神英雄人物群體風格職業(yè)道德言行規(guī)范公司禮儀人員形象文化形象企業(yè)門面建筑物標志物布局裝修展示系統(tǒng)環(huán)保綠化社區(qū)關(guān)系公眾輿論環(huán)境形象社區(qū)形象廠名、徽記品牌、商標標準字體標
7、準色彩構(gòu)圖規(guī)范廣告詞廣告音樂廣告歌曲廣告人物廣告色彩廣告風格標識形象廣告形象什么是CISCorporateIdentitySystem，企業(yè)識別系統(tǒng)，是一種企業(yè)形象戰(zhàn)略，即依據(jù)企業(yè)的理念個性和行為規(guī)范，整合企業(yè)的各種形象資源，對企業(yè)的一切可視事物進行統(tǒng)籌設(shè)計、規(guī)劃、控制的傳播，使企業(yè)的形象識別要素個性化和統(tǒng)一化，以強化企業(yè)整體形象的視覺沖擊力和市場競爭力。CIS概念的要點個性化統(tǒng)一化整合性識別性MIBIVIMindIdentityBehaviorIdentityVisualIdentity理念識別行為識別視覺識別CIS
8、CIS戰(zhàn)略的構(gòu)成企業(yè)理念識別事業(yè)領(lǐng)域與形象定位企業(yè)愿景、使命、戰(zhàn)略和目標經(jīng)營理念與管理哲學組織的價值觀念和文化系統(tǒng)確定組織的形象個性和內(nèi)涵企業(yè)行為識別內(nèi)部行為規(guī)范組織結(jié)構(gòu)、管理導向、運作流程、人事政策、培訓制度、獎懲制度、福利政策、職業(yè)道德、行為準則、溝通方式、公司禮儀、文化活動、環(huán)境規(guī)劃等外部行為規(guī)范市場推廣、售后服務、物流處理
