公司并購案例閱讀材料

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1、公司并購案例閱讀材料桂格與思樂寶：草率的收購1994年末，桂格麥片公司（QuakerOats）CEO威廉姆D.史密斯伯格（WilliamD.Smithburg）斥資17億美元收購了主要生產(chǎn)非碳酸類果汁飲料與冰茶的思樂寶飲料公司（SnappleBeverageCompany）。許多人都認(rèn)為史密斯伯格購買思樂寶花了過多的錢。但在11年前的一場(chǎng)類似收購案中，史密斯伯格以壓倒性的高價(jià)擊敗了，皮爾斯伯里公司（Pillsbury）購得了斯托克利-范坎普公司，（Stokely-VanCamp）并籍此獲得了其夢(mèng)寐已久的佳得樂

2、（Gatorade）這個(gè)當(dāng)時(shí)價(jià)值9千萬美元的功能飲料品牌。盡管人們對(duì)這樁收購案存在諸多的批評(píng)與指責(zé)，但佳得樂最終卻成長(zhǎng)為了一個(gè)價(jià)值10億美元的品牌，史密斯伯格也因此成為了英雄人物。但不幸的是，在思樂寶收購案中，史密斯伯格沒能再次成為英雄。桂格麥片公司從1995年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來看，桂格麥片公司獲得了將近64億美元的銷售收入，其中國外銷售收入占17億美元。桂格麥片公司的品牌在食品以及飲料行業(yè)都具有很高的知名度與統(tǒng)治力。在整個(gè)谷物類食品市場(chǎng)上，桂格麥片已成為銷量第三的品牌，很多熱谷物類食品都是使用桂格麥片公司的燕麥

3、食品品牌。桂格麥片公司的速食谷物類食品擁有卡普脆（capncrunch）與生活（Life）兩個(gè)品牌。桂格麥片公司在快速增長(zhǎng)的大米糕點(diǎn)與混合速食麥片市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位，與此同時(shí)，在大米與意大利粉市場(chǎng)上，它的金麥羅尼大米（Rice-A-Roni）、金麥羅尼意大利粉（PastaRoni）與金麥近東配餐食品（NearEast）品牌也處于領(lǐng)先地位。桂格麥片公司的其他產(chǎn)品包括杰米瑪阿姨（AuntJemima）冷凍法式面包片、混合法式薄煎餅、糖漿、幸福（Celeste）冷凍比薩餅、以及玉米片、玉米粉和其他玉米食品等也都很暢

4、銷。因收購了思樂寶，桂格麥片公司的飲料銷售額有望達(dá)到20億美元，這大約占到公司總銷售額的1/3。1995年，僅佳得樂的全球賬面銷售額就達(dá)到了13億美元，而且其在美國市場(chǎng)的銷量還在繼續(xù)增長(zhǎng)，比上一年度增長(zhǎng)了7個(gè)百分點(diǎn)，在海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)則更快，獲得了51的巨大市場(chǎng)份額。為了償付收購思樂寶所花費(fèi)的巨資，桂格麥片公司拆分并出售了一些成熟且仍在盈利的部門，包括寵物食品與巧克力業(yè)務(wù)部門。思樂寶收購案1972年，思樂寶品牌在紐約布魯克林區(qū)（BrooklynNewYork）悄然誕生，其飲料產(chǎn)品最初銷往健康食品商店。隨著健康生

5、活方式在社會(huì)上某些人群中的流行，思樂寶的年銷售增幅曾一度高達(dá)60至70，尤其是在美國東北部與西海岸地區(qū)，這一增長(zhǎng)趨勢(shì)更為明顯。1992年，波士頓托馬斯H.李有限公司（Boston-basedThomasH.LeeCo.）以2790萬美元收購了思樂寶，新的公司讓思樂寶成為了一個(gè)時(shí)髦的公眾品牌，思樂寶的銷售收入也上升到了7億美元。與佳得樂并沒有遭遇強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的是，思樂寶遭遇了不少令其頭疼的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括可口可樂公司的鮮果王國（Fruitopia）以及百事可樂公司與立頓公司（Lipton）的戰(zhàn)略聯(lián)盟。競(jìng)爭(zhēng)

6、對(duì)手們采用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略占領(lǐng)了冰茶飲料市場(chǎng)31的份額。1994年12月，思樂寶的增長(zhǎng)率開始轉(zhuǎn)頭下跌，但在當(dāng)時(shí)，因過分的自信，史密斯伯格的判斷力已喪失，其花費(fèi)17億美元購買了佳得樂品牌。之后不久，許多人認(rèn)為史密斯伯格為這樁收購案至少多花了10億美元。表8.1顯示了思樂寶在被收購前后的季度銷售情況。表8.1思樂寶的季度銷售額一覽表（1993年至1996年）銷售增長(zhǎng)（百萬美元）1993199419919956第一季134112-12度第二季13024387200-18180-10度第三季203191-6-20度第四季

7、118105-11度說明：盡管我們?nèi)狈λ紭穼氝@幾年所有季度銷售額的完整信息，但我們還是能夠發(fā)現(xiàn)，自1994年第二季度以來——思樂寶被收購之前——思樂寶銷售額下降的趨勢(shì)很穩(wěn)定，每個(gè)季度的銷售額同比上一年都在減少。資料來源：桂格公司1995年年報(bào)及1996年的相關(guān)更新資料廉姆史密斯伯格在收購思樂寶時(shí)，史密斯伯格已56歲了，但其看起來一點(diǎn)兒也不顯老。史密斯伯格喜歡穿緊身背帶褲，這樣可以襯出其常年參加手球比賽練就的肌肉發(fā)達(dá)的肩膀。史密斯伯格從1981年起就擔(dān)任桂格麥片公司的CEO，并從一個(gè)青澀稚嫩的小伙子迅速成長(zhǎng)為了

8、一名經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)理人。史密斯伯格同時(shí)也是一名健碩的壯漢，也許其就正如其產(chǎn)品佳得樂與思樂寶一樣充滿了熱情與活力。史密斯伯格對(duì)健身的興趣來源于其童年時(shí)期的經(jīng)歷，其曾一度患了小兒麻痹癥，但卻又奇跡般地康復(fù)了，更加神奇的是沒有留下任何后遺癥。這段經(jīng)歷砥礪了史密斯伯格的人生：“當(dāng)我開始行走和奔跑的時(shí)候，我對(duì)自己說，‘我必須保持健康’，這也成為了我生命的一部分。”在史密斯伯格長(zhǎng)期擔(dān)任CEO一職的期間內(nèi)，他的熱情