分銷渠道沖突的管理

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1、分銷渠道沖突的管理分銷渠道沖突及其成因分析分銷渠道沖突的類型和表現(xiàn)形式分銷渠道沖突的解決分銷渠道沖突及其成因分析分銷渠道沖突的含義分銷渠道沖突的發(fā)展階段分銷渠道沖突產(chǎn)生的原因分銷渠道沖突的含義分銷渠道成員之間因銷售政策決策權(quán)分歧、銷售目標(biāo)差異、信息溝通困難、角色定位不一致、責(zé)任劃分不明確等原因，而產(chǎn)生緊張、焦急、不滿、抵觸甚至決裂的現(xiàn)象MagrathandHardy(1988)從三個(gè)方面描述沖突沖突強(qiáng)度沖突頻率沖突的重要性分銷渠道沖突的發(fā)展階段潛伏階段覺察階段感覺沖突公開沖突沖突余波潛伏階段覺察階段

2、感覺沖突公開沖突沖突余波分銷渠道沖突產(chǎn)生的原因國外學(xué)者對沖突產(chǎn)生原因的研究目標(biāo)的不相容活動(dòng)領(lǐng)域的不同服務(wù)人群不同涵蓋地區(qū)范圍不同執(zhí)行的功能或任務(wù)不同分銷上應(yīng)用的技術(shù)不同對事實(shí)知覺的不同渠道沖突產(chǎn)生的原因渠道沖突產(chǎn)生的根本原因渠道沖突的直接原因渠道沖突產(chǎn)生的根本原因角色不一致觀點(diǎn)差異決策權(quán)分歧期望差異目標(biāo)錯(cuò)位溝通困難資源稀缺渠道沖突的直接原因價(jià)格、折扣原因存貨水平大客戶原因銷售回款技術(shù)咨詢與服務(wù)問題分銷商經(jīng)營競爭對手品牌渠道調(diào)整渠道控制與反控制分銷渠道沖突的類型和表現(xiàn)形式分銷渠道沖突的分類分銷渠道沖突

3、的痼疾——竄貨分銷渠道沖突的分類按渠道沖突的主體不同進(jìn)行分類按沖突具體內(nèi)容不同進(jìn)行分類按沖突的影響和作用程度不同進(jìn)行分類按照沖突的不同性質(zhì)進(jìn)行分類按渠道沖突的主體不同進(jìn)行分類橫向渠道沖突（水平渠道沖突）縱向渠道沖突不同渠道間的沖突橫向渠道沖突（水平渠道沖突）同一渠道模式中，同一層次成員之間的沖突跨區(qū)域銷售壓價(jià)銷售不按規(guī)定提供售后服務(wù)或SP等產(chǎn)生原因目標(biāo)市場中間商數(shù)量或分管理區(qū)域規(guī)劃不合理縱向渠道沖突垂直渠道沖突/渠道上下游沖突——同渠道中不同層次成員之間的利害沖突上游經(jīng)銷商與下游經(jīng)銷商爭奪客戶下游經(jīng)

4、銷商希望得到上游經(jīng)銷商更多的權(quán)力生產(chǎn)企業(yè)越級直供生產(chǎn)企業(yè)因品牌優(yōu)勢壓制渠道渠道連鎖增強(qiáng)渠道談判能力不同渠道間的沖突交叉（交互）式渠道沖突或復(fù)雜渠道沖突——生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)建立了兩個(gè)或更多的渠道，使它們在同一市場中產(chǎn)生競爭與沖突顧客市場細(xì)分化可利用渠道不斷增加某一渠道降低價(jià)格或毛利時(shí)按沖突具體內(nèi)容不同進(jìn)行分類利益沖突制造商或渠道成員從自己的利益出發(fā)服務(wù)沖突上游成員為服務(wù)提供者，下游成員為服務(wù)受惠者關(guān)系沖突渠道成員能力差異或渠道成員代表個(gè)人能力差異，導(dǎo)致厚此薄彼、另眼相看的情況價(jià)格沖突渠道不同導(dǎo)致價(jià)格不同；

5、渠道為爭奪顧客而進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)按沖突具體內(nèi)容不同進(jìn)行分類促銷沖突企業(yè)對渠道促銷支持差異渠道成員自主開展促銷的差異策略沖突難以對不同渠道制定合理的策略并保持策略間的配合政策沖突渠道政策傾斜卻未能作出良好的說明和溝通掌控力度沖突按沖突的影響和作用程度不同進(jìn)行分類低水平?jīng)_突對渠道效率無影響，可自我調(diào)節(jié)中等水平?jīng)_突可能會(huì)提高渠道效率，問題暴露并改進(jìn)高等水平?jīng)_突降低渠道效率，應(yīng)當(dāng)避免和及時(shí)解決按照沖突的不同性質(zhì)進(jìn)行分類良性沖突可激發(fā)渠道成員的競爭意識，產(chǎn)生創(chuàng)新如“放水”，增加固定區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商數(shù)量，人為制造內(nèi)部競

6、爭，降低總經(jīng)銷或獨(dú)家代理的反控制力適度倒貨可以促進(jìn)市場盡早進(jìn)入火爆狀態(tài)，對提高市場占有率有幫助惡性沖突分銷渠道沖突的痼疾——竄貨竄貨的概念竄貨亂價(jià)的直接原因竄貨的常見表現(xiàn)形式竄貨的概念倒貨、沖貨——產(chǎn)品越區(qū)銷售，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的廠家分支機(jī)構(gòu)或中間商受利益驅(qū)使跨區(qū)域銷售產(chǎn)品，從而造成市場傾軋、價(jià)格混亂，嚴(yán)重影響廠家聲譽(yù)的惡性經(jīng)營現(xiàn)象，其根本原因在于目前廠商之間單純的買賣經(jīng)銷關(guān)系。竄貨亂價(jià)的直接原因價(jià)差誘惑銷售結(jié)算便利銷售目標(biāo)過高經(jīng)銷商在過高的銷售任務(wù)壓力下而沖貨經(jīng)銷商激勵(lì)不當(dāng)年終獎(jiǎng)勵(lì)使經(jīng)銷商為賺取更高的返

7、利而沖貨推廣費(fèi)運(yùn)用不當(dāng)經(jīng)銷商以推廣費(fèi)來抵補(bǔ)低價(jià)位，進(jìn)而沖貨竄貨的常見表現(xiàn)形式分公司為完成銷售指標(biāo)，取得業(yè)績，將貨銷售給需求量大的兄弟分公司，從而造成分公司間的竄貨中間商間的竄貨為減少損失，經(jīng)銷商低價(jià)傾銷過期或即將過期的產(chǎn)品經(jīng)銷商將假冒偽劣產(chǎn)品與正品混同銷售分銷渠道沖突的解決沖突的管理分銷渠道沖突的解決架構(gòu)模型——Pondy動(dòng)態(tài)沖突模型分銷渠道沖突的處理分銷渠道沖突的防范竄貨問題的解決沖突的管理組織行為學(xué)家羅賓斯的觀點(diǎn)：無沖突的渠道是步向老化的組織體系沖突白熱化的渠道成為脫序組織體系適度沖突有利于渠道

8、變革分銷渠道沖突的解決架構(gòu)模型——Pondy動(dòng)態(tài)沖突模型渠道沖突是不可避免而且是不可能完全消失的，前一次沖突的余波會(huì)影響下一個(gè)新的沖突的產(chǎn)生Pondy動(dòng)態(tài)沖突模型的最大意義在于它給我們提供了一種動(dòng)態(tài)的階段控制的解決和防范渠道沖突的思路和方法分銷渠道沖突的處理以共同的利益確立長期目標(biāo)活動(dòng)與政策制定的參與激勵(lì)人員交換協(xié)商、調(diào)停、仲裁和訴訟清理渠道成員分銷渠道沖突的防范渠道一體化，解決渠道沖突單純的買賣關(guān)系→代理批發(fā)關(guān)系→代理關(guān)系→資本關(guān)系渠道扁平化，解決渠道沖突建立關(guān)系型