社會群體與消費者行為

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1、第十章社會群體與消費者購買行為1．與消費者密切相關(guān)的社會群體2．參照群體概念在營銷中的運用3．角色與消費者購買行為4．群體壓力與從眾第一節(jié)社會群體概述一、社會群體的概念socialgroup1.群體或社會群體是指通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進行共同活動而產(chǎn)生相互作用的集體。群體規(guī)?？梢员容^大，如幾十人組成的班集體；也可以比較小，如經(jīng)常一起上街購物的兩位鄰居。群體人員之間一般有較經(jīng)常的接觸和互動，從而能夠相互影響。2.社會群體應(yīng)具備的基本特征：①群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來②群體成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往③群體成員有共同的群體意識和規(guī)范3.社會群體的研究意義首先，群體成員在接觸和互

2、動過程中，通過心理和行為的相互影響與學(xué)習(xí)，會產(chǎn)生一些共同的信念、態(tài)度和規(guī)范，它們對消費者的行為將產(chǎn)生潛移墨化的影響。其次，群體規(guī)范和壓力會促使消費者自覺或不自覺地與群體的期待保持一致。即使是那些個人主義色彩很重、獨立性很強的人，也無法擺脫群體的影響。再次，很多產(chǎn)品的購買和消費是與群體的存在和發(fā)展密不可分的。二、社會群體的類型1.正式群體與非正式群體正式群體是指有明確的組織目標(biāo)、正式的組織結(jié)構(gòu)，成員有著具體的角色規(guī)定的群體。非正式群體是指人們在交往過程中，由于共同的興趣、愛好、看法和利益而自發(fā)形成的群體。非正式群體可以是在正式群體之內(nèi)，也可以是在正式群體之外，或是跨幾個群體，其成員的聯(lián)系

3、和交往比較松散、自由。2.主要群體與次要群體主要群體或初級群體是指成員之間具有經(jīng)常性面對面接觸和交往，形成親密人際關(guān)系的群體。如：家庭，親屬，鄰里，朋友次要群體或次級群體指的是人類有目的、有組織地按照一定社會契約建立起來的社會群體。次要群體規(guī)模一般比較大，人數(shù)比較多，群體成員不能完全接觸或接觸比較少。如公司、政府機構(gòu)、學(xué)校、班級、科室等3.隸屬群體與參照群體隸屬群體或成員群體是消費者實際參加或隸屬的群體，如家庭、學(xué)校等。參照群體是看法和價值觀被個體作為他或她當(dāng)前行為的基礎(chǔ)的群體。因此，參照群體是個體在某種特定情境下作為行為指南而使用的群體。三、與消費者密切相關(guān)的社會群體1.家庭2.朋友

4、3.正式的社會群體像中國高校市場學(xué)研究會、某某學(xué)校校友會、業(yè)余攝影愛好者協(xié)會等組織均屬于正式的社會群體。人們加入這類群體，可能基于各種各樣的目的。群體內(nèi)那些受尊敬和仰慕的成員的消費行為，可能會被其他成員談?wù)摶蚰７隆Ｕ饺后w的成員還會消費一些共同的產(chǎn)品，或一起消費某些產(chǎn)品。4.購物群體為了消磨時間或為了購買某一具體的產(chǎn)品而一起上街的幾位消費者，就構(gòu)成了一個購物群體。購物群體內(nèi)的成員，通常是有空余時間的家庭成員或朋友。人們一般喜歡邀請樂于參謀且對特定購買問題有知識和經(jīng)驗的人一起上街購物。在大家對所購產(chǎn)品均不熟悉的情況下，購物群體很容易形成，因為此時消費者可以依賴群體智慧，從而對購買決策更具

5、信心。5.消費者行動群體Consumer-ActionGroups一種是為糾正某個具體的有損消費者利益的行為或事件而成立的臨時性團體。另一種是針對某些廣泛的消費者問題而成立的相對持久的消費者組織。大多數(shù)消費者行動群體的目標(biāo)是喚醒社會對有關(guān)消費者問題的關(guān)注，對有關(guān)企業(yè)施加壓力和促使它們采取措施矯正那些損害消費者利益的行為。6.工作群體一種是正式的工作群體，即由一個工作小組里的成員組成的群體。另一種是非正式工作群體，即由在同一個單位但不一定在同一個工作小組里工作，且形成了較密切關(guān)系的一些朋友組成。第二節(jié)參照群體對購買行為的影響一、參照群體及其功能1.參照群體最初是指家庭、朋友等個體與之具有

6、直接互動的群體，但現(xiàn)在它不僅包括了這些具有互動基礎(chǔ)的群體，而且也涵蓋了與個體沒有直接面對面接觸但對個體行為產(chǎn)生影響的個人和群體。2.參照群體的兩大功能規(guī)范功能在于建立一定的行為標(biāo)準(zhǔn)并使個體遵從這一標(biāo)準(zhǔn)，比如受父母的影響，子女在食品的營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、如何穿著打扮、到哪些地方購物等方面形成了某些觀念和態(tài)度。個體在這些方面所受的影響對行為具有規(guī)范作用比較功能是指個體把參照群體作為評價自己或別人的比較標(biāo)準(zhǔn)和出發(fā)點。如個體在布置、裝修自己的住宅時，可能以鄰居或仰慕的某位熟人的家居布置作為參照和仿效對象。二、參照群體的影響方式1.規(guī)范性影響：指由于群體規(guī)范的作用而對消費者的行為產(chǎn)生影響。2.信息性影響：

7、指參照群體成員的行為、觀念、意見被個體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生影響。3.價值表現(xiàn)上的影響：指個體自覺遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價值觀，從而在行為上與之保持一致。三、決定參照群體影響強度的因素1.產(chǎn)品使用時的可見性2.產(chǎn)品的必需程度3.產(chǎn)品與群體的相關(guān)性4.產(chǎn)品的生命周期5.個體對群體的忠誠程度6.個體在購買中的自信程度四、參照群體概念在營銷中的運用１.名人效應(yīng)很多人來說，名人代表了一種理想化的生活模式。正因為如此，企業(yè)花