地產(chǎn)企業(yè)品牌——萬科品牌推廣方案

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1、萬科企業(yè)品牌推廣提案2007.9品牌檢驗我們現(xiàn)在在哪里？我們要到哪里去？我們?nèi)绾稳?？洞悉來自市場的聲音，并從市場的聲音中，判斷我們的方向。第一章企業(yè)形象現(xiàn)狀分析開發(fā)商對于消費者需求滿足的側(cè)重點該部分測試中，主要將消費者認知分為如下幾個方面，目的旨在得出消費者對不同開發(fā)商的認知差異。A、產(chǎn)品本身，如戶型、小區(qū)環(huán)境、小區(qū)景觀等B、服務質(zhì)量，如售前、售中、售后服務、物業(yè)管理服務等C、社區(qū)配套，生活便利性D、身份認同感及歸屬感E、樓盤人文特征F、升值空間對競爭對手的品牌認知側(cè)重點綠城：首先強調(diào)產(chǎn)品本身功能的滿足，其次為身份認同感的滿足，第三為服務質(zhì)量的滿足基本靠產(chǎn)品形成口

2、碑，如桂花系列、桃花源等，品質(zhì)和身份感是受訪者提到的最多詞匯坤和：首先強調(diào)產(chǎn)品本身功能的滿足，其次看重社區(qū)配套和服務質(zhì)量，注重人文也是其主要特征主要基于親親家園、和家園及坤和會得出以上結(jié)論。濱江：受訪者對其了解不及其他三家多。了解者主要基于其開發(fā)的金色海岸、金色家園得出結(jié)論認為特征與綠城基本相似。即在強調(diào)產(chǎn)品本身功能的同時，強調(diào)身份認同感與服務質(zhì)量。產(chǎn)品本身功能和服務質(zhì)量是其強調(diào)的首要方面。升值空間也被認為是其主要特征。在其他方面的認知上受訪者的分歧較大。以上結(jié)論主要是基于萬科的開發(fā)歷程、品牌影響以及前期的形象推廣得出。萬科物管及萬客會是提及最多的詞匯。對于杭州萬

3、科，受訪者大多認為目前僅對其服務質(zhì)量和升值空間有所體會。對萬科品牌認知的側(cè)重點四家開發(fā)商均以產(chǎn)品功能滿足為基本前提，服務質(zhì)量也均是其注重的方面相對來看，受訪者認為綠城、濱江的產(chǎn)品更注重身份感坤和的產(chǎn)品更強調(diào)人文而萬科則更注重服務質(zhì)量在四家開發(fā)商中受訪者對杭州萬科的真正認識較少。作為本土開發(fā)商，綠城、坤和已具有較強的市場基礎。但濱江基本上是在近幾年中隨著金色家園、金色海岸等樓盤才逐步被消費者了解，相對來說，它是第一品牌陣營中的新生力量。對于綠城、坤和及濱江建筑理念的實現(xiàn)：大多認為綠城基本實現(xiàn)了其建筑理念坤和建筑理念的實現(xiàn)程度一般濱江最差但是對于萬科建筑理念的實現(xiàn)，受

4、訪者意見分歧較嚴重。開發(fā)商（建筑理念的實現(xiàn)）建筑理念萬科：建筑無限生活坤和：建設和諧空間綠城：創(chuàng)造城市的美麗濱江：創(chuàng)造生活，建筑家建筑外觀：綠城與坤和戶型設計：萬科與綠城戶型性價比：萬科與坤和同檔次樓盤所用建材：綠城與濱江要略好于萬科與坤和工程質(zhì)量：綠城（對萬科意見分歧較大）服務萬科與綠城產(chǎn)品、品質(zhì)及服務細化受訪者普遍認可在受訪者看來，萬科的最大優(yōu)勢在于戶型設計與服務（包括銷售服務、物管服務及客戶會）。品牌形象萬科與綠城最強，但萬科比綠城要略勝一籌。對于坤和與濱江的實力排序分歧較大。實力體現(xiàn)：萬科各方面的實力均非常強但綠城在產(chǎn)品設計能力、團隊能力及執(zhí)行力方面相對強

5、。實力該部分測試中，首先進行綜合實力比較，然后將實力進一步細化為右表中的幾個方面資金雄厚開發(fā)樓盤總體量團隊能力及執(zhí)行力產(chǎn)品設計能力把握市場的能力其他品牌形象受訪者普遍認為，其影響力大小如下：萬科——綠城——濱江——坤和萬科作為全國品牌，無論是對行業(yè)的影響力、市場關注度還是影響區(qū)域價格的能力均比較大。綠城的影響力主要體現(xiàn)在市場關注度與影響區(qū)域價格的能力濱江和坤和的影響力主要體現(xiàn)在市場關注度方面。影響力該部分測試中，首先進行影響力的比較，然后將影響力進一步細分為右表中的幾個方面市場關注度對行業(yè)的影響力（理念、產(chǎn)品等）影響區(qū)域價格的能力品牌形象信賴度受訪者普遍認為，萬科

6、與綠城的信賴度最高。坤和與濱江的排序分歧較大。信賴的最主要原因：萬科：更了解市場，能更好滿足消費者需求市場口碑及已開發(fā)產(chǎn)品的示范性綠城：市場口碑及已開發(fā)產(chǎn)品的示范性該部分測試中，首先進行信賴度的比較，然后分析信賴原因（原因選項如右表）更了解市場，能更好滿足消費者需求實事求是，不會弄虛作假重誠信，說到做到已開發(fā)產(chǎn)品的示范性（品質(zhì)、服務、已升值空間等）及口碑品牌形象在樓盤檔次排序上，大多數(shù)受訪者認為綠城——濱江——坤和——萬科在戶型理念方面（該部分主要測試創(chuàng)新意識）：大多數(shù)受訪者認為萬科是四家開發(fā)商中創(chuàng)新意識最強的，其次為坤和。他們認為這兩家開發(fā)商，尤其是萬科，往往

7、會在經(jīng)典戶型的基礎上進行一定的創(chuàng)新。對于綠城和濱江的戶型，他們基本上認為較為傳統(tǒng)經(jīng)典，創(chuàng)新特征不明顯。在四家開發(fā)商中，受訪者普遍認為綠城與濱江已形成高檔產(chǎn)品的市場定位，而萬科與坤和的產(chǎn)品則檔次一般。品牌形象無論在實力、影響力還是信賴度上，萬科均略勝于綠城；而坤和與濱江則相對接近在樓盤檔次上，坤和與萬科較為接近；濱江與綠城產(chǎn)品的檔次仍有較大差距。萬科與坤和較注重戶型創(chuàng)新。而綠城和濱江的創(chuàng)新意識相對小，其戶型大多采用傳統(tǒng)經(jīng)典型?？梢姡谏婕伴_發(fā)商品牌影響力時，萬科與綠城較為接近，且將濱江與坤和遠遠甩于其后。但一旦涉及產(chǎn)品，則會出現(xiàn)較大變化。品牌形象為深入了解開發(fā)商總體

8、情況與產(chǎn)品