地產(chǎn)智庫(kù)長(zhǎng)沙海外灘洋房營(yíng)銷思路2014年12月

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1、海外灘洋房營(yíng)銷思路7/16/2021CONTENT1、客戶分析2、購(gòu)買行為分析3、營(yíng)銷策略PART1高層客戶分析客戶分類1來(lái)電客戶辦卡客戶4認(rèn)購(gòu)客戶5未認(rèn)購(gòu)客戶6來(lái)訪未辦卡3電轉(zhuǎn)訪客戶2來(lái)電分析置業(yè)目的：85%為自住，投資客群僅15%來(lái)源區(qū)域：70%為開福區(qū)癥結(jié)：輻射范圍?。ㄐ钄U(kuò)大）、投資屬性包裝不夠（投資人群需增加）來(lái)電分析來(lái)電渠道：33%為短信，18%為單張，15%為行銷首要關(guān)注：75%為價(jià)格，6%為品牌癥結(jié)：品牌、配套價(jià)值、環(huán)境因素推廣力度不夠兩大主因：位置偏遠(yuǎn)，交通不便，板塊吸引力弱；價(jià)格不實(shí)惠，受其他板塊及板塊內(nèi)競(jìng)品價(jià)格干擾；來(lái)電未轉(zhuǎn)訪分析癥結(jié)：區(qū)域熱度低、價(jià)格包裝力弱電轉(zhuǎn)訪分析自住

2、：75%，與總來(lái)電比例相符自住兼投資：11%，大于電訪中的3%電轉(zhuǎn)訪分析區(qū)域：70%來(lái)源于開福區(qū)，外區(qū)導(dǎo)入比例小電轉(zhuǎn)訪分析網(wǎng)絡(luò)：總來(lái)電占18%，電轉(zhuǎn)訪占20%圍擋及陣地：電轉(zhuǎn)訪占13%行銷：電轉(zhuǎn)訪占12%友介：電轉(zhuǎn)訪占10%短信：總來(lái)電占33%，電轉(zhuǎn)訪占5%癥結(jié)：網(wǎng)絡(luò)對(duì)客群影響大、戶外影響力較弱（推廣內(nèi)容需調(diào)整）電轉(zhuǎn)訪分析價(jià)格關(guān)注度：由總來(lái)電占比75%，降為63%戶型關(guān)注度：由總來(lái)電占比1%，升為9%品牌關(guān)注度：比例關(guān)系維持在6%癥結(jié)（啟發(fā)）：現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境弱化了價(jià)格抗性、戶型說(shuō)辭有待提高來(lái)訪未辦卡分析區(qū)域：工作居住區(qū)域70%以上處于開福區(qū)癥結(jié)（啟發(fā)）：區(qū)域客戶未辦卡，說(shuō)明項(xiàng)目?jī)r(jià)值傳達(dá)不力就近工作者

3、，其購(gòu)房后的生活展望說(shuō)辭需針對(duì)性提高120平以下：占比75%，其中80-90㎡占比22%，90-100㎡占比21%120平以上：占比25%來(lái)訪未辦卡分析癥結(jié)（啟發(fā)）：120㎡以上大戶型當(dāng)前缺乏供應(yīng)，造成客戶流失來(lái)訪未辦卡分析最關(guān)注點(diǎn)：價(jià)格占53%，開發(fā)商品牌占10%癥結(jié)（啟發(fā)）：需弱化價(jià)格抗性三大主因位置偏遠(yuǎn)，交通不便，板塊吸引力弱；價(jià)格不實(shí)惠，受其他板塊及板塊內(nèi)競(jìng)品價(jià)格干擾；現(xiàn)場(chǎng)展示不夠，周邊施工影響較大；來(lái)訪未辦卡分析辦卡客戶分析來(lái)源區(qū)域：開福區(qū)客戶辦卡占比87%，高于總來(lái)訪的70%癥結(jié)（啟發(fā)）：外區(qū)客戶辦卡率低，區(qū)域抗性需弱化友介：占比24%路訪：占比15%網(wǎng)絡(luò)：占比6%其他：占比27%

4、辦卡客戶分析癥結(jié)（啟發(fā)）：客戶填寫不嚴(yán)格，但友介及路訪占比高辦卡客戶分析首要關(guān)注點(diǎn)：價(jià)格：占比72%配套：占比10%環(huán)境：占比6%品牌：占比5%癥結(jié)（啟發(fā)）：配套、環(huán)境、品牌的價(jià)值傳達(dá)不夠認(rèn)購(gòu)客戶分析居住區(qū)域：開福區(qū)：52%其他地州市：邵陽(yáng)：5%；工作區(qū)域：開福區(qū)：46%星沙和望城：4%芙蓉區(qū)：10%天心：7%癥結(jié)（啟發(fā)）：開福外其他區(qū)域成交占比約50%，遠(yuǎn)高于來(lái)訪的30%本區(qū)客戶區(qū)域抗性更大，外區(qū)客戶區(qū)域抗性反而更小認(rèn)購(gòu)客戶分析渠道：朋友介紹：占33%路訪：占11%網(wǎng)絡(luò)：占7%行銷拓客：占6%職業(yè)：企業(yè)或單位中、基層員工出行工具：259名業(yè)主52%擁有私家車，48%無(wú)私家車端車占比低于20%

5、，中低端車占比80%認(rèn)購(gòu)客戶分析癥結(jié)（啟發(fā)）：導(dǎo)視增強(qiáng)可促進(jìn)有車族，樓巴可促進(jìn)無(wú)車族的到訪及成交率50%：有一個(gè)小孩，3口之家39%：無(wú)小孩，偏年輕化認(rèn)購(gòu)客戶分析癥結(jié)（啟發(fā)）：教育、親子、時(shí)尚娛樂(lè)類可吸引關(guān)注41%的客戶：第一關(guān)注點(diǎn)為價(jià)格10%的客戶：第一關(guān)注點(diǎn)為區(qū)域發(fā)展10%的客戶：第一關(guān)注點(diǎn)為品牌4%的客戶：第一關(guān)注點(diǎn)為環(huán)境認(rèn)購(gòu)客戶分析癥結(jié)（啟發(fā)）：區(qū)域、品牌、環(huán)境需重點(diǎn)提升購(gòu)買阻力：85%認(rèn)為價(jià)格過(guò)高；80%認(rèn)為地段偏；77%認(rèn)為交通不便；70%認(rèn)為配套不全；未認(rèn)購(gòu)客戶分析PART2全市洋房客戶分析萬(wàn)科紫臺(tái)區(qū)域：長(zhǎng)沙市區(qū)客戶成交占比75%，地州市占比18%，天心區(qū)與雨花區(qū)的客戶占比最大職

6、業(yè)：企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)高管、私營(yíng)業(yè)主、泛公務(wù)員為主置業(yè)目的：多是改善型客戶，改善居住舒適度洋房作為中高端產(chǎn)品，相比于產(chǎn)品本身，成交客戶更看重品牌及地段，對(duì)居住的要求比較高中建芙蓉和苑區(qū)域：市區(qū)占比75%，地州市客戶占比達(dá)到25%，主要來(lái)自雨花區(qū)、天心區(qū)及芙蓉區(qū)，職業(yè)：企業(yè)高管為主，城市精英階層置業(yè)目的：二次或多次置業(yè)，基本上是為了改善居住品質(zhì)成交客戶看重品牌、地段及產(chǎn)品品質(zhì)振業(yè)城區(qū)域：岳麓區(qū)地緣性客戶為主，地州市客戶也有很大的比重，占比達(dá)到20%職業(yè)：企事業(yè)單位高管、私營(yíng)業(yè)主，城市精英階層成交客戶：二次或多次置業(yè)，改善型客戶項(xiàng)目位于梅溪湖，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)質(zhì)資源，這也是成交客戶比較看重的萬(wàn)科白鷺郡

7、區(qū)域：，岳麓區(qū)地緣性客戶及地州市客戶為主客群：泛公務(wù)員、私營(yíng)業(yè)主及企事業(yè)單位高管，城市中高端人群置業(yè)目的：投資兼自住的為主，改善型客戶占比也比較高，達(dá)到32%相對(duì)于品牌及地段，成交客戶對(duì)價(jià)格的敏感度比較高，PART3行為分析行為分析四大步聚關(guān)注上訪購(gòu)買二次購(gòu)買1、關(guān)注（通道）活動(dòng)渠道拓客媒介推廣導(dǎo)視陣地友介影響力影響力精準(zhǔn)精準(zhǔn)精準(zhǔn)清晰粘度影響力活動(dòng)：大型城市級(jí)品牌活動(dòng)，塑造全城影響力精準(zhǔn)活動(dòng)：推介