捆綁銷售的優(yōu)勢及其策略

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1、一、捆綁銷售及其優(yōu)勢　　近幾年來，捆綁銷售成為企業(yè)一個常用的武器，并取得了非?？上驳男Ч?。何謂捆綁銷售?這是共生營銷的一種形式，即兩家或幾家有一定關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)廠商把相關(guān)產(chǎn)品組合捆綁在一起以優(yōu)惠的價格進行銷售的營銷方式?！　±変N售為什么成為一種流行的營銷策略呢?因為它具有以下特別優(yōu)勢：　　1、捆綁銷售可以降低銷售成本。通過學(xué)習(xí)交流獲得學(xué)習(xí)效應(yīng)提高營銷效率降低銷售成本;通過共享銷售隊伍來降低銷售成本;通過與生產(chǎn)互補產(chǎn)品的企業(yè)合作廣告降低廣告費用。　　2、服務(wù)層次的提高。通過與其他企業(yè)共享銷售隊伍、分銷渠道，使顧客能夠更方便購買，得到更好的服務(wù)，來提高產(chǎn)品的差異性，增強顧客的忠誠度?！　?、

2、捆綁銷售可以達到品牌形象的相互提升。弱勢企業(yè)可以通過和強勢企業(yè)的聯(lián)合捆綁，提高企業(yè)產(chǎn)品和品牌在消費者心中的知名度和美譽度，從而提升企業(yè)形象和品牌形象。強勢企業(yè)也可以借助其他企業(yè)的核心優(yōu)勢互補，使自己的產(chǎn)品和服務(wù)更加完美，顧客滿意度進一步增強，品牌形象也更優(yōu)化?！　?、增強企業(yè)抗風(fēng)險能力。通過企業(yè)間分工協(xié)作，優(yōu)勢互補，形成大的虛擬組織，提高企業(yè)抗沖擊的穩(wěn)定性。以虛擬的組織模式變“零散弱小的船只”為強大的“航空母艦”?！　?、可以逼近帕累托最優(yōu)。意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托認為，如果改變資源的配置已經(jīng)不可能在不損害任何一個人的前提下，使任何一個人的處境變得比以前更好，這意味著社會資源的配置達到了最

3、優(yōu)狀態(tài)，即帕累托最優(yōu)狀態(tài)。既然共享資源優(yōu)勢互補的捆綁銷售可以使聯(lián)合雙方變得比以前更好，那么，社會資源的配置得到了進一步的優(yōu)化，又向帕累托最優(yōu)狀態(tài)逼近了一步。　　二、捆綁銷售產(chǎn)品的條件　　不是所有的企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都能隨意地“捆綁”在一起。捆綁銷售要達到“1+l>2”的效果取決于兩種商品的協(xié)調(diào)和相互促進，而不存在難以協(xié)調(diào)的矛盾。所以，捆綁銷售的成功依賴于下列條件：　　1、捆綁銷售產(chǎn)品的互補性。聯(lián)合捆綁銷售的產(chǎn)品最好是互補性產(chǎn)品。在捆綁銷售中具有戰(zhàn)略性的互補產(chǎn)品具有兩個特點：第一，他們在銷售中被聯(lián)系在一起或可以被聯(lián)系在一起;第二，他們對彼此的競爭地位有顯著影響?；パa產(chǎn)品的關(guān)稅，使得顧客將他

4、們的形象聯(lián)系在一起，綜合地而不是單獨地衡量他們的功能，或者把他們作為一個整體來衡量購買使用成本?！　∷裕a(chǎn)品的互補性越強，則消費者完全有理由在購買一件產(chǎn)品的同時，會需要另一種產(chǎn)品。這就消除了捆綁銷售時的“強行搭配”之嫌。那么，捆綁的優(yōu)惠促銷就成為了一種真正的動力而不是阻力。根據(jù)交叉彈性理論，一種商品的需求量和它的互補產(chǎn)品的價格是反方向變化的，那么，捆綁產(chǎn)品的降價能刺激彼此的需求，達到相互促進的效果。　　相反，假如是替代產(chǎn)品，消費者在選擇其中之一的同時，一般不再需要另外一種產(chǎn)品。即兩種產(chǎn)品不是相互促進而是相互競爭，那么，兩種產(chǎn)品在一起銷售存在一種無形的阻力，總是浪費了一部分消費者的錢。

5、所以，捆綁銷售的兩種產(chǎn)品最好是互補產(chǎn)品，至少也應(yīng)該是獨立品，而決不能是彼此競爭的替代品?！　?、捆綁產(chǎn)品目標(biāo)顧客的重疊性。在捆綁銷售中，兩種產(chǎn)品的目標(biāo)市場應(yīng)有較大交叉的部分。只有這樣，才能保證兩種或幾種同時捆綁銷售的產(chǎn)品是你的目標(biāo)消費者所需要的。假定捆綁產(chǎn)品的消費群落是不同的，則只有這不同的消費者同時購物并且達成利益均攤的協(xié)議，才有可能。而這樣的概率卻是微乎其微的。如溫州奧康皮鞋和溫州農(nóng)行的聯(lián)合捆綁營銷，即持農(nóng)行卡的顧客在奧康專賣店可以得到一定的優(yōu)惠。其效果的不理想就與兩種產(chǎn)品的目標(biāo)顧客的重疊性太小有關(guān)，即大部分溫州人是溫州工行和建行等其他銀行卡的持有人，這些人無法得到捆綁的優(yōu)惠，而使

6、用農(nóng)行卡的同時也是奧康皮鞋的消費者卻不多。相反，由于持有農(nóng)行卡與否帶來的購買奧康皮鞋的差別待遇反而引起本來是奧康顧客的不滿而流失?！　?、產(chǎn)品價格定位的同一性。根據(jù)市場營銷學(xué)的觀點，按照人們職業(yè)、收入、財富和教育水平等變量可以把社會劃分成不同的社會階層。處于一定社會階層的人，具有特定的行為標(biāo)準(zhǔn)和價值觀，其購買需要的層次也是特定的。所以，進行捆綁銷售的相互促進，依賴于兩個產(chǎn)品都能滿足這個需求層次的消費者需求。所以，捆綁產(chǎn)品如果同屬于奢侈品，那么，富豪型和小康型社會階層的消費者會樂于購買;或者捆綁產(chǎn)品同屬于劣等品，低收入的溫飽型和貧困型消費者更樂于選擇。假定捆綁產(chǎn)品處于兩個不同的檔次，一個

7、為奢侈品，一個為劣等品，則難以協(xié)調(diào)。因為，貧困型社會階層的消費者一般舍不得花錢購買過于超前的奢侈品，盡管奢侈品價格稍低;另一方面，高收入階層難以接受廉價的劣等品，因為，劣等品的購買對他來說毫無價值甚至有損體面和地位?！　∪?、捆綁銷售實施的具體策略　　捆綁銷售的成功還依賴于正確捆綁策略的制定。那么，企業(yè)怎樣制定其策略呢?　　1、選擇恰當(dāng)?shù)穆?lián)合捆綁時機。一般來說，處于快速成長和產(chǎn)品暢銷的市場形勢中，企業(yè)產(chǎn)品不存在銷售困難，因而捆綁的含義是有限的。只