淺議受眾在大眾傳播中的地位

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1、萬方數(shù)據(jù)第9卷第5期2007年12月VoI9No5Dec．200788淺議受眾在大眾傳播中的地位常慶(山東師范大學(xué)文學(xué)院，山東濟(jì)南250014)摘要：從影響大眾傳播的制約因素和大眾傳播的主要特征來看，“受眾中心”論只能是一個鳥托邦。大眾傳播的走向，不是“以受眾為中心”，而是一個“去中心化”的過程。媒介應(yīng)該是既要滿足受眾的需要，又要積極引導(dǎo)受眾，受眾應(yīng)該對媒介的傳播積極參與并做出及時的回應(yīng)，二者在溝通、交流與反饋五動的基礎(chǔ)上構(gòu)建和諧融洽的關(guān)系。關(guān)鍵詞：大眾傳播；受眾；受眾中心；傳者中心中圖分類號：G21文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1008—7699(2007)05一0088

2、一02隨著近年來新聞傳播業(yè)的迅猛發(fā)展，傳播觀念及傳播媒介本身已經(jīng)發(fā)生了重大變革。在諸多變革中，受眾觀念的變化尤為突出。其中，“受眾中心論”是頗為流行和具有代表性的觀點(diǎn)，認(rèn)為大眾傳播已實(shí)現(xiàn)了以“傳者中心”向以“受眾中心”的轉(zhuǎn)變，其理由是：這種觀念轉(zhuǎn)變符合世界范圍內(nèi)傳播觀念發(fā)展的規(guī)律，是現(xiàn)代化社會市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果。然而，從傳播實(shí)際來看，這一觀點(diǎn)對傳播過程中受眾的復(fù)雜性的揭示是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。盡管如今媒介和受眾研究都在稱這是一個受眾受到追捧的時代，是受眾真正狂歡的時代，但這是不是就意味著受眾真成了至高無上的上帝了呢?也即受眾從此就成了主導(dǎo)大眾傳播的根本因素呢?受眾的地位從此超

3、過甚至取代了傳播者在大眾傳播中的地位呢?從大眾傳播的發(fā)展歷史及相關(guān)的學(xué)術(shù)研究中，我們可以看到，由“子彈論”(bullettheory)或“皮下注射論”(hypodermicneedletheory)的受眾觀到“傳播流”的研究，再到“使用與滿足”理論的盛行，受眾在傳播中的地位得到了大幅度的提升。受眾由不受重視到受到時刻關(guān)注，大眾傳播研究由媒介的研究轉(zhuǎn)向受眾的研究。但因此就說受眾已經(jīng)成為大眾傳播的中心、大眾傳播完全是以受眾為本位的，恐怕為時尚早。即使在大眾傳媒高度發(fā)展的將來，受眾作為傳播中心的說法也是有待商榷和推敲的。在大眾傳播時代，受眾由不受重視到受到格外重視，這當(dāng)然是

4、一個可喜的現(xiàn)象，因?yàn)椋鼙娮鳛樯鐣说纳矸菔艿搅俗鹬?，受眾的個性、興趣、需求和權(quán)利等都得到了相對較大的滿足。受眾不再被簡單地看作是蕓蕓眾生的“烏合之眾”和應(yīng)聲即倒的“靶子”，這也是符合傳播規(guī)律的。但我們也應(yīng)該看到，無論是傳統(tǒng)的以媒介為中心的傳播研究，還是把受眾擺在突出位置的現(xiàn)代型受眾研究，其本質(zhì)都是不變的，即二者的研究歸根結(jié)底還是圍繞媒介如何實(shí)現(xiàn)有效傳播進(jìn)行的。即使受眾受到莫大的追捧也改變不了受眾在大眾傳播中的客體地位。首先，大眾傳播媒介是社會的媒介，因此必然受到無所不在的政治影響，處于一定社會結(jié)構(gòu)中的傳播媒介必然會受到各種社會因素和社會力量的約束和控制。在這一因素影

5、響下，媒介往往不得不根據(jù)權(quán)力機(jī)構(gòu)(政府、政黨)的意圖對受眾進(jìn)行宣傳、動員，以期影響或改變受眾的態(tài)度和行為。這種政治意圖和需要凌駕于受眾需要之上，甚至完全替代了受眾的需求，受眾的需求變得不再重要，也根本得不到重視，遭受冷落也是必然。在社會處于不穩(wěn)定時期，這一狀況表現(xiàn)得尤為明顯。即使在社會的和平時期，媒介還是要受到政治的諸多制約，如在涉及國家政治、外交和軍事機(jī)密時，即使媒體想滿足受眾的需求，也不敢擅自報道。其次，在社會意識形態(tài)方面。受眾不僅是大眾傳播過程中信息的接受者和消費(fèi)者，更重要的，受眾還是生■———_收稿日期：2007071l作者簡介：常慶(1966一)．男，山東濟(jì)

6、南人，山東師范大學(xué)文學(xué)院副教授．萬方數(shù)據(jù)常慶淺議受眾在大眾傳播中的地位活在社會群體中的社會人，具有社會人的身份。每個人在意識中或行為表現(xiàn)上都會受到社會意識的影響，并自覺或不自覺地遵循這一意識形態(tài)。而作為社會意識形態(tài)和價值觀念的捍衛(wèi)者和宣傳者存在的大眾傳播媒介，在傳播中或多或少都會表現(xiàn)出一定的意識傾向性。受眾在這種氛圍中只能接受媒體代表社會和國家而傳播的意識形態(tài)和價值觀念。這也決定了在大眾傳播中，受眾并不能輕而易舉地居于中心地位。有人將“新聞受眾”地位提高的原因總結(jié)為以下三個方面：其一，“新聞產(chǎn)品”是一種特殊的商品，受眾最終決定了“新聞產(chǎn)品”市場“價值”的實(shí)現(xiàn)；其二，在

7、新媒體時代，受眾對媒體的選擇呈主動性，形成了“新聞消費(fèi)自覺”的特殊心理；其三，關(guān)注受眾心理選擇，是新聞傳播由“純意識形態(tài)行為”轉(zhuǎn)入“市場行為”的必然。[1]上述原因的總結(jié)無疑是科學(xué)的，受眾地位得到提高亦是大勢所趨。但要以此來說明在市場經(jīng)濟(jì)的作用下受眾就成了大眾傳播的中心還是個有待商榷的問題。首先，從媒體的經(jīng)營模式看，受眾受到重視，并不能說受眾就成了傳播的中心。在新聞策劃和報道中時刻想著受眾、瞄準(zhǔn)受眾并不是新聞傳播以受眾為中心的完全體現(xiàn)，其根本目的是為了追求發(fā)行市場，提高收視率或收聽率，擴(kuò)大影響力。只要媒體存在利益，只要媒體存在商業(yè)化運(yùn)營，就擺脫不了想