品牌戰(zhàn)略管理——品牌資產(chǎn)的完整構(gòu)成與價(jià)值

《品牌戰(zhàn)略管理——品牌資產(chǎn)的完整構(gòu)成與價(jià)值》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。

1、品牌戰(zhàn)略管理——品牌資產(chǎn)的完整構(gòu)成與價(jià)值品牌資產(chǎn)是一個(gè)立體的構(gòu)成，除知名度外，還有品牌核心價(jià)值、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌美譽(yù)度、品牌溢價(jià)能力等，品牌建設(shè)應(yīng)圍繞品牌的各項(xiàng)資產(chǎn)進(jìn)行綜合的提升，這樣才能創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌。消費(fèi)者從品牌資產(chǎn)上獲得收益，故而更為認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌并實(shí)施購(gòu)買，從而為企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值。經(jīng)過(guò)這么多年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，關(guān)于品牌的重要性，中國(guó)的企業(yè)家已十分清楚。但由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)造成了品牌的斷層，品牌于70年代末，才重新進(jìn)入我們的視野。絕大多數(shù)的企業(yè)都對(duì)品牌認(rèn)識(shí)停留于表面，能科學(xué)、整體、深刻、透徹地理解品牌內(nèi)涵者微乎其微。一、品牌資產(chǎn)的立體構(gòu)成如對(duì)一個(gè)成功

2、品牌典型的理解就是要知名度高，渾然不知品牌中還有很重要的東西，如品牌核心價(jià)值、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌美譽(yù)度、品牌溢價(jià)能力等，品牌建設(shè)應(yīng)圍繞品牌的各項(xiàng)資產(chǎn)進(jìn)行綜合的提升。品牌是一個(gè)立體的構(gòu)成，品牌資產(chǎn)能為消費(fèi)者和企業(yè)同時(shí)創(chuàng)造價(jià)值，其中為公司的價(jià)值創(chuàng)造是建立在消費(fèi)者價(jià)值的基礎(chǔ)之上的，因?yàn)?，消費(fèi)者從品牌資產(chǎn)上獲得收益，故而更為認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌并實(shí)施購(gòu)買，從而為企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值。品牌核心價(jià)值貫穿始終品牌盈利能力忠誠(chéng)度溢價(jià)能力豐富的品牌聯(lián)想高知名度卓越的品質(zhì)認(rèn)可度清晰地認(rèn)知品牌資產(chǎn)的五個(gè)指標(biāo)之間的關(guān)系是科學(xué)建設(shè)品牌資產(chǎn)的前提。品牌資產(chǎn)中最基礎(chǔ)的是知名度，然后是品質(zhì)認(rèn)

3、可度。品牌知名度與品質(zhì)認(rèn)可度是品牌的初級(jí)淺層資產(chǎn)，因?yàn)閾碛羞@兩種品牌資產(chǎn)僅僅是品牌成功的基礎(chǔ)，并不能構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)者難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。很顯然，品牌的品質(zhì)認(rèn)可度屬于顧客大腦中的品牌聯(lián)想的一部分，是消費(fèi)者對(duì)于該品牌的品質(zhì)的正面的聯(lián)想，從這個(gè)意義上講，品質(zhì)認(rèn)可度應(yīng)該歸屬于品牌聯(lián)想。筆者為什么在品牌資產(chǎn)的分類中把品質(zhì)認(rèn)可度從品牌聯(lián)想中剝離出來(lái)，提升到了與品牌聯(lián)想、知名度等同一層級(jí)呢？因?yàn)?，品質(zhì)認(rèn)可度對(duì)于任何一個(gè)品牌而言實(shí)在是太重要了。消費(fèi)者對(duì)于品牌的品質(zhì)認(rèn)可程度，是品牌聯(lián)想、核心價(jià)值、忠誠(chéng)度等深度品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。品牌的知名度通過(guò)廣告、公關(guān)很快能夠在市場(chǎng)上確立，但是當(dāng)消費(fèi)者在對(duì)該品牌進(jìn)

4、行嘗試性購(gòu)買之后，卻發(fā)現(xiàn)該品牌的產(chǎn)品、服務(wù)并不令人滿意，那么這種知名度將是造成品牌覆滅的負(fù)資產(chǎn)。因此，把品質(zhì)認(rèn)可度從品牌聯(lián)想中抽離出來(lái)，是強(qiáng)調(diào)了品質(zhì)認(rèn)可度的基礎(chǔ)性價(jià)值，為了提醒我們的企業(yè)家，無(wú)論市場(chǎng)如何變化，消費(fèi)者對(duì)于品牌品質(zhì)的高認(rèn)可度，將永遠(yuǎn)是品牌生存和發(fā)展的基石，是最不可或缺的資產(chǎn)。品牌核心價(jià)值是品牌的核心，也是品牌聯(lián)想的重要組成部分，但品牌核心價(jià)值并不是品牌的唯一聯(lián)想，品牌聯(lián)想是豐富的、多元的。品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂，是該品牌與其他品牌之間最顯著的區(qū)隔?？梢哉f(shuō)任何一個(gè)品牌無(wú)論是經(jīng)過(guò)周密的規(guī)劃還是歷史積淀自然形成的，留在消費(fèi)者腦海中最關(guān)鍵的聯(lián)想就應(yīng)該是品牌的核心

5、價(jià)值。那么在品牌資產(chǎn)金字塔模型中為什么沒(méi)有將品牌核心價(jià)值單列出來(lái)呢？品牌聯(lián)想是圍繞品牌核心價(jià)值的一系列的聯(lián)想，是一個(gè)內(nèi)容豐富的集合，只有品牌核心價(jià)值的品牌聯(lián)想未免給人以太過(guò)單薄、缺乏內(nèi)涵的感覺，但沒(méi)有核心價(jià)值的聯(lián)想是缺乏營(yíng)銷力的聯(lián)想，因此核心價(jià)值不能從品牌聯(lián)想中剝離出來(lái)。品牌聯(lián)想是品牌從初級(jí)階段向高級(jí)階段過(guò)渡的重要資產(chǎn)指標(biāo)，品牌是否擁有豐富的聯(lián)想將決定品牌是否能夠長(zhǎng)久的在市場(chǎng)上立足，是否能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛，是否能夠獲得比競(jìng)爭(zhēng)品牌更高的溢價(jià)。在品牌資產(chǎn)金字塔中，最終能夠?yàn)槠放浦鲙?lái)豐厚的利潤(rùn)，獲取更多市場(chǎng)份額的便是品牌忠誠(chéng)度和品牌溢價(jià)能力這兩大資產(chǎn)。品牌忠誠(chéng)度和品

6、牌的溢價(jià)能力屬于是結(jié)果性的品牌資產(chǎn)，是伴隨品牌知名度、認(rèn)可度、品牌聯(lián)想這三大品牌資產(chǎn)創(chuàng)建后的產(chǎn)物。品牌忠誠(chéng)度和品牌溢價(jià)能力的高低取決于該品牌是否擁有廣泛的知名度、是否擁有良好的品質(zhì)認(rèn)可度以及以品牌核心價(jià)值為主要內(nèi)容的豐富的、積極的品牌聯(lián)想。也就是說(shuō)，品牌忠誠(chéng)度和品牌溢價(jià)能力是企業(yè)擁有了知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想等品牌資產(chǎn)后的一種必然結(jié)果。二、品牌資產(chǎn)為消費(fèi)者提供的價(jià)值1、有利于消費(fèi)者更容易、更快地了解、整理、記憶品牌信息。2、增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)的信心品牌資產(chǎn)高，意味消費(fèi)者對(duì)品牌及品牌能帶來(lái)的利益點(diǎn)（分功能、情感、自我表現(xiàn)型三種利益）特別熟悉或有過(guò)去的使用經(jīng)驗(yàn)，就很

7、容易下決心購(gòu)買。3、提高感知價(jià)值和使用滿意度品牌所代表的精神價(jià)值、文化內(nèi)涵（即品牌的情感性與自我表現(xiàn)型利益）、品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量及品牌聯(lián)想均能增加消費(fèi)者使用滿意度。同樣兩雙出自為耐克OEM工廠生產(chǎn)的鞋，一雙是耐克牌，一雙是藉藉無(wú)名的小品牌A，你居然真的感覺耐克的質(zhì)量比A好，穿耐克比A更瀟灑、更自由、更神氣。卓越品牌的一個(gè)重要價(jià)值就是能提高消費(fèi)者心目中對(duì)產(chǎn)品的心理感覺價(jià)值即感知價(jià)值，并因此大大提高消費(fèi)者滿意度。三、品牌資產(chǎn)為公司提供的價(jià)值1、同等技術(shù)、功能與品質(zhì)的產(chǎn)品都可以比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣更高的價(jià)格。2、降低對(duì)促銷的依賴性3、吸引新顧客并通過(guò)提高感知價(jià)值與顧