《星巴克品牌案例》ppt課件

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1、STARBUCKS星巴克品牌案例中科銳智企業(yè)管理研究所　陳廣版權所有星巴克，介于家與辦公室之間的第三空間星巴克是以一種商業(yè)教科書上沒教過的方式創(chuàng)立了自己的品牌。——霍華德·舒爾茨STARBUCKS導言每一家門店就是最好的廣告以口碑的方式建立品牌顧客體驗是星巴克品牌資產核心訴求每位員工都是星巴克品牌構成的一分子將本來用于廣告的支出用于員工的福利和培訓最強大最持久的品牌是在顧客和合伙人心中建立的導言星巴克品牌傳奇星巴克品牌的核心訴求星巴克的品牌定位星巴克的品牌命名與設計星巴克品牌的核心資源支撐星巴克品牌，員工造星巴克的品

2、牌傳播星巴克的品牌聯盟STARBUCKS綱要STARBUCKS星巴克品牌傳奇星巴克教父“我們有能力成為世界上最知名、最受尊敬的品牌?！薄羧A德·舒爾茨星巴克的靈魂人物霍華德·舒爾茨舒爾茨“改變了我們對咖啡的想象力”舒爾茨的平民主義思想直接影響了星巴克的股權結構和企業(yè)文化，這種股權結構和企業(yè)文化又直接導致了星巴克品牌的成功。STARBUCKS星巴克品牌傳奇2星巴克傳奇1971年星巴克誕生1987年新星巴克成立1992年股票上市1996年全球擴張1999年中國開店2003年賞樂咖啡屋發(fā)展傳奇開店目標2.5萬家星巴克在中

3、國美大、統(tǒng)一與美心2001年,在《商業(yè)周刊》評出的全球100個最佳品牌中，星巴克排名第88位，品牌價值為18億美元。《商業(yè)周刊》稱星巴克是“最大的贏家”。2003年2月，美國《財富》雜志評選出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表現位居第九。2004年8月2日出版的《商業(yè)周刊》雜志中，星巴克的品牌價值為24億美元。在《財富》雜志2005年度的美國“最受尊敬公司”評選中星巴克名列第三。STARBUCKS星巴克品牌傳奇3星巴克有機會成為21世紀最偉大的品牌顧客體驗是星巴克品牌資產核心訴求“星巴克出售的不是咖啡，而是

4、人們對咖啡的獨特體驗”——星巴克的價值主張星巴克的四種顧客體驗情感體驗氛圍體驗感官體驗社會體驗STARBUCKS星巴克品牌核心訴求顧客體驗家庭/朋友聚會圍坐、暢飲、交心，屬于三五好友的瘋狂或分享心情，只有星巴克能給予這種完全放松的體驗。情侶談心讓戀人們完完全全沉進在二人世界里，隨著音樂慵懶綿密的節(jié)奏，細細地品嘗彼此的心，傾聽愛情的呢喃。個人享受一個人，一本好書，一種只有自己懂得的心情在星巴克，享受生活，享受著忠于自我的原味情緒。STARBUCKS星巴克品牌核心訴求2情感體驗“我們創(chuàng)造的星巴克是一個綠洲，是工作和家庭之

5、外的‘第三度生活空間’”——舒爾茨悠閑為消費者制造一種典雅、悠閑的氛圍。綠洲在一個紛擾不安的社會，星巴克為顧客提供了一個靜思的綠洲。浪漫星巴克努力把顧客在店內的體驗化作一種內心的體驗,讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有的感覺都浪漫化。STARBUCKS星巴克品牌核心訴求3氛圍體驗嗅覺：撲鼻而來陣陣的啡香視覺：昏黃卻使人溫暖的燈光觸覺：各種咖啡豆所帶來的觸感聽覺：耳邊所聞的jazz或輕音樂味覺：香醇可口而又優(yōu)質的咖啡STARBUCKS星巴克品牌核心訴求4感官體驗地位星巴克一般選址在人流、特別是有錢人的人流多的商場、寫

6、字樓等，出入這樣的地方，當然也就顯示了顧客的地位和身份。時尚顧客在飲用咖啡的同時，可將自己的智能手機、掌上電腦和筆記本接入店內設有的寬帶。星巴克的杯子、杯墊和袋袋咖啡豆，咖啡壺上的圖案與包裝等等非常精致，這些不在市場銷售的贈品便成了顧客特別喜愛星巴克的動力，也成了與眾不同的時尚體驗。品位相比酒吧、KTV、中餐廳、麥當勞、肯德基等地方，在星巴克交流、談生意顯得有品位。STARBUCKS星巴克品牌核心訴求5社會體驗獨立于家庭、工作以外的“第三空間”定位的成功社會學解釋星巴克對第三空間的解釋一杯咖啡構成不了空間星巴克咖啡如

7、何構成營造獨特的第三空間感？STARBUCKS星巴克的品牌定位第三空間“我喜歡3個地方，第一是家，其次是公司，第三就是星巴克咖啡店。”——舒爾茨常常對別人如是說中國獨立于家庭、工作以外的“第三空間”目標市場：一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市白領價格定位：“多數人承擔的起的奢侈品”海外“您的鄰居”家庭客廳的延伸價廉物美的社交場所工作和家庭之外的第三個最佳去處STARBUCKS星巴克的品牌定位2國內外定位差異Starbucks這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨記》中一位處事極其冷靜，極具性

8、格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。STARBUCKS星巴克品牌命名與設計品牌命名LOGO設計設計靈感來源于荷馬在《奧德賽》中描述的海妖包裝設計每一類型的咖啡都有其不同的包裝設計STARBUCKS星巴克品牌命名與設計2品牌設計店堂設計以咖啡制作的四大階段衍生出的四大設計四系透明的玻璃落地玻璃窗,環(huán)保的材質高雅的木制桌椅、吧臺、各式大中型沙發(fā)因地置