淺談商業(yè)地產(chǎn)招商管理十原則

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1、淺談商業(yè)地產(chǎn)招商管理十原則　　現(xiàn)代購物中心管理運(yùn)營的精髓就是要把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費(fèi)形態(tài)，統(tǒng)一到一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)營主題和信息平臺(tái)之上。統(tǒng)一運(yùn)營的管理模式特別適用于中國，歷史經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)表明，不能統(tǒng)一運(yùn)營管理的購物中心，會(huì)逐漸從“商業(yè)管理”蛻變成“物業(yè)管理”，直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種情況在國內(nèi)已經(jīng)屢見不鮮?！　〗y(tǒng)一運(yùn)營一般包含四個(gè)方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。這其中“統(tǒng)一招商管理”又是后面三個(gè)統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)和起源。這項(xiàng)工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后

2、期購物中心商業(yè)運(yùn)營的管理能否成功?！　〗?jīng)過經(jīng)營定位、經(jīng)營品項(xiàng)/服務(wù)功能設(shè)計(jì)、經(jīng)營規(guī)劃布局設(shè)計(jì)、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、運(yùn)營管理設(shè)計(jì)、招商設(shè)計(jì)這些階段后，購物中心就可開始統(tǒng)一招商了。這是開業(yè)前最重要的工作，也是能否順利實(shí)現(xiàn)前期設(shè)計(jì)目標(biāo)的關(guān)鍵工作；如果招不到合適的商戶，購物中心恐怕就要承擔(dān)巨大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；即便招到了合適的商戶，開業(yè)后仍然要根據(jù)具體的經(jīng)營狀況去調(diào)整商戶繼續(xù)招商，而且還要對(duì)合作商戶進(jìn)行長(zhǎng)期的服務(wù)和管理?！　≠徫镏行耐ㄟ^“統(tǒng)一招商管理”與所有合作商戶開始建立并保持一種既對(duì)立又融洽和諧統(tǒng)一的關(guān)系，這種關(guān)系是購物中心這種大型商業(yè)項(xiàng)

3、目長(zhǎng)期成功的保證。所以，統(tǒng)一招商管理的成敗是購物中心統(tǒng)一運(yùn)營成功與否的一個(gè)關(guān)鍵?！　∥覀兿葋砜纯础敖y(tǒng)一招商管理”的簡(jiǎn)單定義：按照制定的招商準(zhǔn)則，購物中心的商業(yè)管理公司嚴(yán)格審核、統(tǒng)一招商，并對(duì)所有招來的商戶進(jìn)行統(tǒng)一管理。其實(shí)統(tǒng)一招商并不難，難的是如何招商以及對(duì)商戶如何管理。所以，設(shè)計(jì)一個(gè)合理的、符合實(shí)際的招商管理基本原則，又是“統(tǒng)一招商管理”成功與否的關(guān)鍵?！　∥覀?cè)诖嗽O(shè)計(jì)了一個(gè)購物中心“統(tǒng)一招商管理的十項(xiàng)基本原則”，希望能對(duì)國內(nèi)購物中心的招商管　　理工作有所幫助。第一基本原則：要維護(hù)購物中心的統(tǒng)一主題形象、統(tǒng)一品牌形象?！?/p>

4、　購物中心是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式，但它決不是一個(gè)無序的大雜燴，購物中心必須是一個(gè)擁有明確經(jīng)營主題和巨大創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè)。招商要始終注意維護(hù)和管理好已確定的經(jīng)營主題和品牌形象?！　〉诙驹瓌t：要維護(hù)購物中心的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例?！　」P者比較認(rèn)同零售、餐飲、娛樂52：18：30的這個(gè)購物中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例；此比例特別適用于超大型綜合性的購物中心ShoppingMall。招商要注意維護(hù)和管理好這個(gè)經(jīng)營比例。（這個(gè)比例當(dāng)然不是絕對(duì)的。）第三基本原則：購物中心的招商目標(biāo)要能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補(bǔ)?！　⊥瑯I(yè)差

5、異簡(jiǎn)單地說，就是市場(chǎng)有一定承受力，不能盲目招同一品類的店。譬如零售業(yè)態(tài)的核心主力店招商，就不要同時(shí)招來兩家基本上都是經(jīng)營食品和日用品的大型超市；核心主力店同質(zhì)化無差異更是不能想象的。　　異業(yè)互補(bǔ)的目的就是要滿足顧客消費(fèi)的選擇權(quán)，并能讓顧客心身體驗(yàn)變化，提高其消費(fèi)興趣。譬如百貨、超市因?yàn)榻?jīng)營品項(xiàng)不同，可以互補(bǔ)；讓顧客逛購疲勞的零售店與讓顧客休息放松的餐飲店可以互補(bǔ)等等。在這方面做的比較成功的購物中心有香港的太古廣場(chǎng)、廣州的天河城廣場(chǎng)、北京世紀(jì)金源等?！　≡诖宋覀兞谐鲆粋€(gè)一般意義上的購物中心招商目標(biāo)分布列表，供參考：　　零售設(shè)

6、施：核心主力店：百貨、綜合超市等；　　輔助主力店：時(shí)裝、電器、家居、書店、音像店等各類專業(yè)店；　　配套輔助店：不同地區(qū)商品特色店；　　文化娛樂設(shè)施：核心主力店：動(dòng)感影院、科技展覽等；　　輔助主力店：兒童樂園等；　　配套輔助店：藝術(shù)攝影、旅行社、網(wǎng)吧等；　　餐飲設(shè)施：核心主力店：中餐、咖啡西餐、美食廣場(chǎng)、酒吧等；　　輔助主力店：快餐類、風(fēng)味小吃類等；　　配套服務(wù)設(shè)施：賓館、寫字樓、銀行、郵局、停車場(chǎng)等?！　〉谒幕驹瓌t：購物中心經(jīng)營方式的選擇原則?！　≠徫镏行牡慕?jīng)營方式基本有三種：自營、聯(lián)營和租賃。筆者認(rèn)為，購物中心畢竟是一

7、個(gè)以零售為主的商業(yè)組織形式，而零售是一個(gè)精細(xì)化管理的產(chǎn)業(yè)，精細(xì)化管理要求管理者加強(qiáng)經(jīng)營控制力度；另外，相對(duì)于非主力零售商戶的招商條件，核心主力零售店必須引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商較困難且招商條件放得較寬，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低?！　∷晕覀兘ㄗh，購物中心的發(fā)展商以前不管是房地產(chǎn)商抑或是零售商，在條件容許的情況下，核心主力零售店盡量自營一部分或全部，這樣一可以加強(qiáng)經(jīng)營控制力度，有利于購物中心長(zhǎng)期經(jīng)營，其次可增強(qiáng)其他商戶與之合作的信心，第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入；而招非主力零售商

8、盡量以聯(lián)營為主、租賃為輔，這樣也可以增強(qiáng)發(fā)展商對(duì)購物中心的整體控制力度?！　∵@種選擇原則不但是零售精細(xì)化管理的要求，也符合購物中心長(zhǎng)期經(jīng)營性的特點(diǎn)，更能幫助發(fā)展商創(chuàng)出購物中心的品牌來。對(duì)于餐飲、娛樂經(jīng)營來說，這個(gè)原則也基本適用。在這方面做的比較成功的購物中心是菲律賓SM　SUPERMALL連鎖超級(jí)購物中