《福來企業(yè)品牌規(guī)劃》ppt課件

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1、FUSHILIABRANDSTRATEGV福時(shí)來品牌2003年度發(fā)展規(guī)劃目錄LIST品牌思考品牌定位與規(guī)劃品牌執(zhí)行策略年度工作安排品牌思考BRANDTHOUGHTBRANDTHOUGHT/品牌思考2003年福時(shí)來打造市場(chǎng)三要素強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)份額產(chǎn)品力（到位的產(chǎn)品概念與功能支持）通路力（營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建）品牌形象力（形象推廣與賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)）結(jié)論：要使福時(shí)來處于強(qiáng)勢(shì)，三者應(yīng)該取得均衡發(fā)展。BRANDTHOUGHT/品牌思考產(chǎn)品力、形象力、通路力----一個(gè)都不能少通路力產(chǎn)品力是基礎(chǔ)，通路力是輔助，共同為塑造形象力打基礎(chǔ)，三合為一，共同的目標(biāo)就是銷售推廣，最

2、終體現(xiàn)在銷售額上。產(chǎn)品力形象力銷售力品牌定位與規(guī)劃BRANDTHOUGHTBRANDTHOUGHT/品牌定位與規(guī)劃「品牌驅(qū)動(dòng)」品牌定位喜歡就好整合傳播將“喜歡就好”推廣為流行概念產(chǎn)品福時(shí)來流行鞋品質(zhì)承諾值得信賴的運(yùn)動(dòng)品牌視覺表現(xiàn)年輕時(shí)尚的格調(diào)，表現(xiàn)酷的主題關(guān)懷互動(dòng)采用個(gè)性、時(shí)尚等概念主題進(jìn)行公關(guān)與促銷整體認(rèn)同福時(shí)來是新生代的代言人BRANDTHOUGHT/品牌定位與規(guī)劃品牌發(fā)展遠(yuǎn)景規(guī)劃一年內(nèi)三年內(nèi)五年內(nèi)大幅度提升品牌形象、擴(kuò)大品牌知名度擁有極高品牌知名度，成為運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)第三梯隊(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌擁有強(qiáng)大的品牌形象擠身于運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的第二梯隊(duì)(與安踏并肩

3、)品牌執(zhí)行策略BRANDTHOUGHTBRANDTHOUGHT/品牌執(zhí)行策略“喜歡”推廣：用“喜歡就好”的品牌核心概念，運(yùn)用于產(chǎn)品推廣中，形成流行概念，在青少年中推廣開來?！钙放仆茝V整體策略」品牌核心概念下的新營(yíng)銷模式，由“喜歡就好”引發(fā)出：“喜歡”產(chǎn)品：質(zhì)量保證體系確保高品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品系列，進(jìn)行系列化分類，將高技術(shù)含量高功能性訴示導(dǎo)入研發(fā)與產(chǎn)品推廣?！跋矚g”通道：完善服務(wù)體系與網(wǎng)絡(luò)，并對(duì)專賣店與銷售商進(jìn)行評(píng)估優(yōu)化，消除經(jīng)營(yíng)欺詐行為，建立服務(wù)名牌.“喜歡”導(dǎo)購(gòu)：每一季新品推出須設(shè)計(jì)產(chǎn)品畫冊(cè)與導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)，并進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)。BRANDTHOUGHT/

4、品牌執(zhí)行策略首期建設(shè)2002/3整體市場(chǎng)完成2002/5/售點(diǎn)整合與終端物料設(shè)計(jì)/建立樣板專賣店/主題與應(yīng)時(shí)促銷策劃／廣告物料設(shè)計(jì)/通道體系建立/產(chǎn)品推廣畫冊(cè)編印劃分短期目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)，建立福時(shí)來品牌管理服務(wù)平臺(tái)「品牌推廣進(jìn)程」/市場(chǎng)行銷監(jiān)控與評(píng)估前段媒介發(fā)布后繼媒介發(fā)布項(xiàng)目軟性推廣起點(diǎn)2003/1BRANDTHOUGHT/品牌執(zhí)行策略★旺季前以高密度、大范圍的立體廣告運(yùn)動(dòng)拉動(dòng)促進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)與招商工作的進(jìn)行?！锿局锌繌?qiáng)烈的促銷活動(dòng)驅(qū)動(dòng)通路，推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買?！镒⒅剡\(yùn)用軟性文章和口碑推廣搭載公關(guān)、促銷活動(dòng)，完成消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的深度認(rèn)知?！镌谝?、

5、二級(jí)城市建立樣板店，起品牌示范作用，給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商實(shí)力與信心保證。★加強(qiáng)終端形象建設(shè)與營(yíng)銷人員培訓(xùn)，在品牌形象與服務(wù)方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距?！刚w營(yíng)銷策略」打高賣低——高形象拉動(dòng)，強(qiáng)促銷推動(dòng)BRANDTHOUGHT/品牌執(zhí)行策略「產(chǎn)品推廣策略」品牌名概念分析安踏霸道系列明顯的AND.1的籃球鞋風(fēng)格，學(xué)習(xí)耐克的限量發(fā)售的策略，保持市場(chǎng)的適度饑渴，以及后期產(chǎn)品的延續(xù)性，目前以發(fā)售第三代產(chǎn)品。特步風(fēng)火系列目前為止最炒作最成功的概念鞋，主要靠款式與顏色以及謝霆鋒在青少年中強(qiáng)勁的號(hào)召力，使風(fēng)火鞋迅速流行起來，成為許多廠家仿制的對(duì)象。德爾惠龍系列在去年的開發(fā)

6、款式中，德爾惠采用“奇龍、酷龍”等概念推廣產(chǎn)品都取得了不錯(cuò)的效果。金蘋果天翅系列天翅概念源于其形象代言人古天樂主演的電影<<蜀山>>中的人物造型，以其具體生動(dòng)的形象，與古天樂的親和力，在今年的秋冬季鞋款中脫穎而出。其它概念鞋運(yùn)用其品牌標(biāo)志作為鞋幫上的構(gòu)件也是許多廠家，常用的開法手法，如安踏、別克、金萊克、德爾一惠等，在鞋款開發(fā)方面都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。產(chǎn)品命名與推廣概念分析BRANDTHOUGHT/品牌執(zhí)行策略策略一：款式系列化分類，注重產(chǎn)品的功能訴求，完善配套產(chǎn)品線在研發(fā)設(shè)計(jì)的時(shí)候不但需考慮各季節(jié)款式與顏色走向，還須按不同的運(yùn)動(dòng)需求設(shè)計(jì)功能款式，形

7、成各種功能系列款式。在完善產(chǎn)品系列的同時(shí)，須將運(yùn)動(dòng)鞋的配套產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)帽、運(yùn)動(dòng)襪等考慮進(jìn)去，形成完整的產(chǎn)品鏈,增強(qiáng)品牌的整體實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)水平。策略二：形成主推概念，制定研發(fā)與推廣計(jì)劃產(chǎn)品研發(fā)后，不急于推向市場(chǎng)，而應(yīng)制定系列推廣方案，從產(chǎn)品的命名，功能的訴求入手，設(shè)計(jì)產(chǎn)品推廣畫冊(cè)、海報(bào)、POP、或是在媒體上進(jìn)行推廣傳播，確保產(chǎn)品的推廣能力。策略三：限量發(fā)售對(duì)于精品款式，可采用限量發(fā)售的策略，保證市場(chǎng)的適度饑渴，使產(chǎn)品研發(fā)與推廣具有延續(xù)性，為將來的二代、三代產(chǎn)品的推廣埋下伏筆?！府a(chǎn)品推廣策略」BRANDTHOUGHT/品牌執(zhí)行策略［關(guān)于渠道建設(shè)的

8、建議］1、拓展銷售渠道發(fā)展零售專柜為主。在全國(guó)大中城市建設(shè)500家起示范作用的樣板店。拓展其它的銷售渠道。2、減少流通環(huán)節(jié)取消三、四級(jí)的批發(fā)商。減少二