資源描述：
《別墅豪宅借鑒專題(nxpowerlite)》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、別墅·豪宅營銷解讀“一定得選最好的黃金地段，雇法國設(shè)計師，建就得建最高檔次的公寓，電梯直接入戶，戶型最小也得四百平米，什么寬帶呀，光纜呀，衛(wèi)星呀，能給他接的全給他接上；樓上邊有花園兒，樓里邊有游泳池；樓道里站一個英國管家，戴假發(fā)、特紳士的那種，業(yè)主一進(jìn)門兒，甭管有事兒沒事兒，都得跟人家說‘MayIhelpyou，Sir？’一口地道的英國倫敦腔兒，倍兒有面子；社區(qū)里再建一所貴族學(xué)校，教材用哈佛的，一年光學(xué)費就得幾萬美金；再建一所美國診所，二十四小時候診，就是一個字兒——貴，看感冒就得花個萬八千的；周圍的鄰居不是開
2、寶馬就是開奔馳，你要是開一日本車呀，你都不好意思跟人家打招呼！“你說這樣的公寓，一平米你得賣多少錢？”“我覺得怎么著也得兩千美金吧？”“兩千美金？那是成本，四千美金起，你別嫌貴，還不打折，你得研究業(yè)主的購物心理，愿意掏兩千美金買房的業(yè)主，根本不在乎再多掏兩千，什么叫成功人士你知道嗎？成功人士就是買什么東西，都買最貴的，不買最好的。所以，我們做房地產(chǎn)的口號就是——不求最好，但求最貴。”——電影《大腕》用《大碗》的這段臺詞，是我們對目前豪宅營銷現(xiàn)狀的一種“調(diào)侃式”的形象總結(jié)。在中國內(nèi)地較為不成熟的豪宅市場，以上“法
3、則”并非一無是處。引子在本次研究專題中，選取了國內(nèi)一些具有代表性的別墅、豪宅項目，通過對“挖掘豪宅價值、著力建設(shè)客戶渠道、制造吸引富人眼球的噱頭”的營銷手法進(jìn)行分析。著重解讀目前市場上較為有效的豪宅營銷渠道及方式。但豪宅營銷不是套用一種固定模式，不僅因為客戶群的差異導(dǎo)致豪宅營銷方式與普通住宅營銷方式大相徑庭，還因為中國的豪宅營銷與當(dāng)前所處的社會文化、富豪消費觀念乃至房地產(chǎn)市場成長特性密切相關(guān)。希望本報告能夠?qū)磳⑦M(jìn)入實操階段的一個三線城市的“豪宅”項目有所幫助。引子對于“營銷”最經(jīng)典定義要屬菲利普.科特勒提出的
4、市場營銷概念，即“市場營銷就是在適當(dāng)?shù)臅r間；適當(dāng)?shù)牡胤揭赃m當(dāng)?shù)膬r格；適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程?！痹诳铺乩斩x中可以發(fā)現(xiàn)其對于“適當(dāng)”一詞的強調(diào)。引申至豪宅營銷，在房地產(chǎn)豪宅供求結(jié)構(gòu)中，豪宅處于量少質(zhì)高的金字塔尖的位置，其對應(yīng)的目標(biāo)市場也是處于社會結(jié)構(gòu)中金字塔尖的少數(shù)富裕階層。因此，界定豪宅營銷，首先要界定客戶。Part.1定義豪宅營銷處于財富金字塔頂層。對外封閉排斥，內(nèi)部社會形態(tài)較為穩(wěn)定，他們希望別人知道自己，又不希望別人了解自己；與財富地位相當(dāng)?shù)娜私煌铝⒂谏鐣钠?/p>
5、他階層，以享受“那種安全感與自在”。極度的追求生活品質(zhì)，關(guān)注奢華、絢爛、舒適，他們沒有心理價位，只有價格排序。購買主要誘因是擁有一個在THEBEST簽名的權(quán)力，他們消費，只為尋找合適自己的商品，選擇奢侈品，更是選擇一種生活方式。什么樣的人是豪宅客戶豪宅用戶的形象素描：炫耀消費：在既定的范圍內(nèi)，以常人無法企及的物品在一個特點的圈層里相互攀比炫耀，顯示財富與地位。享受消費：對居住的舒適度要求高，特別是軟環(huán)境，多有海外旅居經(jīng)歷，或認(rèn)同海外生活方式及標(biāo)準(zhǔn)，希望通過高端房產(chǎn)來獲取一種全新的居住體驗。豪宅客戶的消費心理豪宅
6、客戶買的不只是“房子”稀缺昂貴尊崇享受個性資源細(xì)節(jié)豪宅營銷的核心是什么豪宅營銷是---解決諸多矛盾的整合式小眾營銷低調(diào)與傳播的矛盾客戶在他們生活習(xí)慣上顯現(xiàn)出的對外封閉、不善張揚、屬于特定圈層等特點，而營銷基本通過傳播的渠道進(jìn)行。因此，解決這種矛盾，整合圈層目標(biāo)傳播成為目前較廣泛運用的方法。定向與不確定的矛盾豪宅隸屬小眾營銷范疇，決定了其目標(biāo)客戶層具有定向性。然而，中國目前高端市場消費群體仍處于成長培育期，有變動與不確定的特征.因此，在營銷過程中,一方面要注重對于客戶需求清單長期積累。把握價值取向是核心。共性與個
7、性之間的矛盾。從中國目前高端消費群體的行為模式上，雖然有共性的訴求，但更多的體現(xiàn)出消費的個性化追求。對此，營銷傳播需要提煉、篩選營銷對象的特征與取向，使少數(shù)有影響力的另類消費對象以趨同為前提，從而將營銷行為以表現(xiàn)共性為主。由于豪宅面對的消費群是窄眾，也決定了其銷售模式必須是定制化的。其核心內(nèi)容覆蓋銷售戰(zhàn)略、價格策略、銷控策略，銷售隊伍的招聘、銷售培訓(xùn)、接待流程、預(yù)約服務(wù)、案場管理、案場布置和氛圍營造、小眾營銷包裝等多個步驟。每個環(huán)節(jié)的制定是建立在目標(biāo)群的心理特征和消費特性基礎(chǔ)之上，而服務(wù)品質(zhì)的專業(yè)化、私密感、尊
8、貴感應(yīng)始終貫穿整個營銷過程。豪宅營銷的核心是什么“豪宅賣點”是指豪宅相比普通住宅所具備的前所未有、別出心裁、與眾不同的特色、特點，主要體現(xiàn)在地段、景觀、產(chǎn)品、服務(wù)等領(lǐng)域的不可復(fù)制或無可比擬性。它既是豪宅高昂售價的標(biāo)尺，也是促成客戶購買的理由。Part.2豪宅營銷的賣點豪宅賣點賣點說明范例地段稀缺地段價值往往是房地產(chǎn)核心決定因素，豪宅對于其依賴性則更為突出，直接表現(xiàn)在高價值區(qū)位，或是稀缺
