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1、荷蘭喜力（Heineken）啤酒目錄一、喜力概況二、喜力營銷環(huán)境分析三、喜力廣告案例分析一、喜力概況概況喜力總部位于荷蘭，且由世界第四大啤酒公司生產(chǎn)的喜力啤酒，憑借著出色的品牌戰(zhàn)略和過硬的品質(zhì)保證，成為全球頂級的啤酒品牌。喜力啤酒在全世界170多個國家熱銷，其優(yōu)良品質(zhì)一直得到業(yè)內(nèi)和廣大消費者的認可。二、營銷環(huán)境分析（一）環(huán)境分析宏觀環(huán)境微觀環(huán)境啤酒市場供大于求流通環(huán)節(jié)存在矛盾形成“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局地域性明顯，全國性啤酒品牌缺少生產(chǎn)商與經(jīng)銷商在流通渠道商存在矛盾企業(yè)實行大戶代理制，出貨能力降低（二）
2、優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：1.獨一無二的釀造技術(shù)2.年輕化、國際化的品牌形象3.包裝時尚4.品味高檔優(yōu)劣勢分析劣勢：1.缺乏熟悉本土國情的銷售團隊2.價格定位高，重復購買少3.缺乏中國地區(qū)的戰(zhàn)略布置4.尚未打開銷售渠道（三）機會分析機會：1.中國啤酒市場巨大，市場前景廣闊。2.已加入世貿(mào)組織，關(guān)稅門檻低3.稅制改革，地方保護削弱4.世界啤酒企業(yè)出現(xiàn)“競合”趨勢機會與威脅威脅：1.國內(nèi)大中小型啤酒企業(yè)的競爭2.外資進入中國市場掀起洗牌大戰(zhàn)3.整體設(shè)備水平較低，依賴進口4.原料不能自給（四）產(chǎn)品分析喜力是一種主要以蛇麻子為原料釀制而成的
3、，口感平順甘醇，不含枯澀刺激味道的啤酒。喜力屬于清淡型啤酒，符合亞洲人的啤酒消費習慣，而且相對來說不容易醉人，可促使人們增加飲用次數(shù)。喜力啤酒的包裝隨著時代的進步不斷地更替，富有時代感，更加符合消費者的需求。（五）消費者分析以年輕人為主要的廣告對象目標消費群，主要在25~40歲的男性，他們的生活形象是：熱愛生活，對運動與時裝非常有興趣，喜愛多姿多彩。這個形象的設(shè)定與喜力啤酒原本就具有的“年輕人”和“酒味清淡”的形象是分吻合。目標顧客市場定位定位策略：針鋒相對式競爭優(yōu)勢：1、獨到的產(chǎn)品特色。原裝進口，既可以保證質(zhì)量，又有利于
4、品牌的宣傳。2、差異化的包裝促銷。喜力啤酒包裝形狀獨特，質(zhì)感均勻，晶瑩剔透，觀感遠較目前大部分啤酒瓶要好，給人以清新感。3、獨辟蹊徑的品牌宣傳與推廣。關(guān)注高爾夫球賽、網(wǎng)球公開賽、音樂節(jié)等事宜高檔消費者參加的活動。4、從廣告角度出發(fā)，增強廣告的創(chuàng)意性與共鳴性，吸引目標消費群體的眼球?？傮w態(tài)勢：（一）加強喜力啤酒在目標消費群體中的知名度，告知消費者企業(yè)的性質(zhì)及所提供的產(chǎn)品。（二）強化喜力企業(yè)形象，增加消費者由認知、肯定到指名購買。（三）針對單項商品（單品）來加強廣告與促銷活動。（四）使其傳播影響程度呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢：不知名→知
5、名→了解→信服→行動具體目標三、廣告案例分析廣告案例分析平面“喜力”廣告案例分析（一）公用電話篇創(chuàng)意人員從生活中最常見的生活場景融入到廣告中，有豐富的想象力?！癈allme”正是人們對喜力的熱切渴望。“喜力”廣告案例分析（二）拳擊篇明確的廣告創(chuàng)意：喜力啤酒作為“拳擊運動員”出場，成為萬眾矚目的焦點。同時用瓶啟作為觀眾，更顯出急切盼望開啟喜力的愿望?！跋擦Α睆V告案例分析（三）影院篇構(gòu)思新穎，立意獨特。喜力啤酒和瓶啟同時出現(xiàn)在影院。瓶啟作為觀眾，成為情侶和人們津津樂道的“主角”?！跋擦Α睆V告案例分析（四）街角篇瓶啟在經(jīng)過長久的
6、跟蹤觀察，終于確定了“喜力”的一般路線。創(chuàng)意就取在瓶啟不辭辛苦地在街角靜靜守候著“喜力”到來?！跋擦Α睆V告案例分析（五）警局篇故事情節(jié)發(fā)生在警察局，“喜力”啤酒作為目擊者在眾多地瓶啟中辨認“嫌疑犯”?！跋擦Α痹谶@則廣告中因為采用玻璃的效果若隱若現(xiàn)，更使人們對廣告的對象“喜力”產(chǎn)生了極大地興趣?！跋擦Α睆V告案例分析（六）讀書篇在家里的客廳看雜志使人們茶余飯后的極好消遣?！捌繂ⅰ睂Α跋擦Α鼻橛歇氈??！跋擦Α睆V告案例分析（七）鯊魚篇這個廣告情節(jié)中，“瓶啟”扮演了兇惡的鯊魚的角色。四頭鯊魚同時看上了小島上的“喜力”啤酒，看來這“喜
7、力”的魅力真是難以抵擋的誘惑?！跋擦Α睆V告案例分析（八）牙齒篇為了“喜力”啤酒，不惜用牙齒代替了“瓶啟”，對“喜力”的迫切愿望可見一斑。雖然付出了慘痛的代價，但仍然能笑口常開。廣告案例分析視頻喜力啤酒影視廣告創(chuàng)意說明電影篇鏡頭一：一個地球，鏡頭突然急速的拉近到一個影院的前面。（此時的聲音效果是，一段悠揚的電影插曲，突然一陣歡呼聲，反復的重復著。）鏡頭二：電影院的觀眾都在聚精會神的觀看著電影，觀眾的表情也隨著情節(jié)的起伏不斷的變化。突然，所有的觀眾都站了起來，歡呼，鼓掌，吹口哨，無比的瘋狂。幾秒鐘以后，大家又恢復了平靜，又都坐
8、回到了自己的座位上了。但是，過了幾秒鐘以后，剛才的一幕又一次的重現(xiàn)了。鏡頭三：鏡頭上出現(xiàn)的是電影的內(nèi)容，正在播放著一部愛情片，突然鏡頭中出現(xiàn)了喜力的畫面，僅維持了幾秒鐘。（音效又是一陣歡呼聲）鏡頭四：黑色的屏幕，文案：喜力，啤酒的魔力！鏡頭五：一個喜力的啤酒瓶。（音效：歡呼聲）足球篇：鏡頭一：足球場上正
