農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道策略

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1、第四章農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道策略第一節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)第三節(jié)農(nóng)產(chǎn)品零售第四節(jié)農(nóng)業(yè)中介組織和中介人第五節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道策略第六節(jié)營銷渠道管理第一節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式一、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的含義與作用二、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式（一）農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的含義農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中，由具有交易職能的商業(yè)中間人連接的通道。批發(fā)商零售商商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)交易所經(jīng)紀(jì)人營銷渠道所有權(quán)實(shí)體促銷付款信息商業(yè)中間人介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間并獨(dú)立于生產(chǎn)者之外的商業(yè)銷售環(huán)節(jié)。特征1.包括商人中間人和代理中間商，不包括生產(chǎn)者自己設(shè)立的門市部或銷售點(diǎn)。2.具有交易職能營銷渠道：蝦場(chǎng)→批發(fā)部→菜市場(chǎng)實(shí)體轉(zhuǎn)移：

2、蝦場(chǎng)→萊市場(chǎng)（二）農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的作用1.促進(jìn)生產(chǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)2.吞吐商品，平衡供求3.加速商品流通，節(jié)省流通費(fèi)用4.擴(kuò)大銷售范圍，提高產(chǎn)品競(jìng)爭能力二、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式（—）生產(chǎn)者→消費(fèi)者直接渠道農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者，不經(jīng)過任何中間商，是最直接、最簡單和最短的營銷渠道。（二）生產(chǎn)者→零售商→消費(fèi)者一層渠道農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)品出售給零售商，再由零售商轉(zhuǎn)賣給最終消費(fèi)者（三）生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)品出售給批發(fā)商，再轉(zhuǎn)賣給零售商，最后出售給消費(fèi)者。中、小型企業(yè)和零售商（四）生產(chǎn)者→收購商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者基層商業(yè)部門設(shè)立的核算的收購站和供銷社個(gè)體商

3、販（五）生產(chǎn)者→加工商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者（六）生產(chǎn)者→收購商→加工商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者適合需要加工的農(nóng)產(chǎn)品（七）生產(chǎn)者→代理商→收購商→加工商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者代購代銷員第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)：將農(nóng)產(chǎn)品銷售給為了轉(zhuǎn)賣或其他商業(yè)用途而進(jìn)行購買的個(gè)人或組織活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商：把農(nóng)產(chǎn)品賣給那些為轉(zhuǎn)售而購買的零售商的中間商。一、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商的特點(diǎn)與功能特點(diǎn)：第一，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商的交易次數(shù)較少而每次交易數(shù)量都很大，并有一定的批發(fā)起點(diǎn)，以批發(fā)價(jià)格出售；第二，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商的交易對(duì)象往往比較穩(wěn)定，他們對(duì)交易產(chǎn)品的規(guī)格、性能等有比較深刻的了解，具備一定的專門知識(shí)；第三，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)

4、商擁有比較雄厚的資金，可以承擔(dān)比較大的風(fēng)險(xiǎn)；第四，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商的活動(dòng)范圍廣，可以把相距很遠(yuǎn)的甲地產(chǎn)品售往乙地；第五，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)比零售商更加敏感；第六，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商的進(jìn)貨渠道比較穩(wěn)定，與生產(chǎn)者關(guān)系更為密切；第七，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易行為結(jié)束后，商品流過程并沒有結(jié)束，而是將商品轉(zhuǎn)到另一個(gè)企業(yè)繼續(xù)進(jìn)行流轉(zhuǎn)或進(jìn)行生產(chǎn)再加工功能作用1.促進(jìn)產(chǎn)品的銷售2.儲(chǔ)存貨物，發(fā)揮空間效用3.運(yùn)輸4.資金融通5.承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)6.溝通產(chǎn)銷信息7.代替生產(chǎn)者和零售商的部分工作8.管理服務(wù)二、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商的類型按農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷地來分，可分為產(chǎn)地批發(fā)商和銷地批發(fā)商；按是否擁有商品所有權(quán)來劃分，可分為擁有商品

5、所有權(quán)的自營批發(fā)商和不擁有商品所有權(quán)的代理批發(fā)商；按活動(dòng)區(qū)域劃分，可分為地方性批發(fā)商、區(qū)域性批發(fā)商和全國性批發(fā)商；按經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品種類劃分，可分為經(jīng)營多種農(nóng)產(chǎn)品的綜合批發(fā)商和經(jīng)營土二種農(nóng)產(chǎn)品的專營批發(fā)商；按經(jīng)營場(chǎng)所劃分，可以分為批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)商、店鋪批發(fā)商和卡車批發(fā)商。按運(yùn)銷職能劃分（一）全面服務(wù)批發(fā)商（二）部分服務(wù)職能批發(fā)商（三）特殊批發(fā)商全面服務(wù)批發(fā)商是介于生產(chǎn)者和零售商之間，為雙方提供全面服務(wù)的批發(fā)商。農(nóng)戶規(guī)模小且分散，不能與零售商或潛在的購買者經(jīng)常接觸，自己運(yùn)銷會(huì)因產(chǎn)品數(shù)量少而造成運(yùn)銷成本過高，經(jīng)濟(jì)上不合算。農(nóng)產(chǎn)品零售商規(guī)模小，分散，購買農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量不多，在實(shí)施購買時(shí)也很難與農(nóng)戶

6、直接進(jìn)行交易。部分服務(wù)職能批發(fā)商從產(chǎn)地批發(fā)商或農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)者購買農(nóng)產(chǎn)品，在市場(chǎng)上向批發(fā)商或農(nóng)產(chǎn)品加工者銷售。特點(diǎn)購進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)不與農(nóng)戶發(fā)生直接聯(lián)系，售出時(shí)也不和零售商發(fā)生直接聯(lián)系。對(duì)商品既不儲(chǔ)存也不運(yùn)輸，只在交接貨后轉(zhuǎn)手出售特殊批發(fā)商專做特殊商品的批發(fā)銷售業(yè)務(wù)。此類商品特殊，必須有特殊儲(chǔ)存方法，采用特殊的廣告宣傳等方法來銷售商品，以吸引購買者。要求迅速傳送的易腐性農(nóng)產(chǎn)品，一般是現(xiàn)金交易。三、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)（一）中央批發(fā)市場(chǎng)的形成城市對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求增大，要求提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)；大量的農(nóng)產(chǎn)品急需尋找銷路，解決農(nóng)產(chǎn)品買難賣難、流通不暢的社會(huì)問題（二）農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的類型1.政府開辦的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)

7、市場(chǎng)特點(diǎn)國家是投資主體；交易量大、品種單一；進(jìn)入市場(chǎng)參加交易的是國有企業(yè)或單位；交易設(shè)施完備，環(huán)境好；結(jié)算方式先進(jìn)，既做現(xiàn)貨交易，也做期貨交易鄭州小麥、長春玉米、成都豬肉批發(fā)市場(chǎng)2.自發(fā)形成的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)特點(diǎn)投資的主體較為復(fù)雜交易的農(nóng)產(chǎn)品品種多而雜；交易時(shí)采用傳統(tǒng)的一對(duì)一談判方式；市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施簡陋，交易環(huán)境差；主要從事現(xiàn)貨交易，結(jié)算方式比較落后，一般只用現(xiàn)金結(jié)算。山東壽光蔬菜批發(fā)市場(chǎng)北京大鐘寺農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，3.產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和比較效益