華潤沈陽華潤丁香湖項目理念行銷提案最后

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1、ShenyangConceptAdvertisingCo.,Ltd.理念行銷營銷思考方法多維度整合行銷系統(tǒng)多維度整合行銷系統(tǒng)整合服務(wù)的高度流程作業(yè)，零缺陷服務(wù)系統(tǒng)消費(fèi)分眾精度群分以及消費(fèi)心理精度觸點產(chǎn)品條件與價值等深的深度挖掘企業(yè)品牌的廣度維護(hù)系統(tǒng)契機(jī)——連接城市發(fā)展的現(xiàn)在與未來未來5到7年，丁香湖新城將成為以濕地和西北楔綠地為主要特征的生態(tài)商貿(mào)居住服務(wù)區(qū)——這是華潤置地的契機(jī)，更是責(zé)任。構(gòu)想遠(yuǎn)見——連接城市理想的現(xiàn)在與未來我們希望“因改變而存在”的力量影響之下，“丁香湖”區(qū)域不僅僅是一個生態(tài)的丁香新城，更希望其能夠最終“觸發(fā)城市生活新

2、欲望”。品牌觀——連接品牌發(fā)展的現(xiàn)在與未來單一產(chǎn)品端的意義，不僅在于“新城”的影響力，更在華潤置地在沈品牌的軟著陸和廣度深度傳播，這是本次提報思考的立足點。課題營銷觀——連接建筑與生活的現(xiàn)在與未來實踐“空間所能提供的美好的生活品質(zhì)和精神象征”，將策劃端與傳播端結(jié)合，生產(chǎn)出將“建筑、體驗與向往”統(tǒng)一的產(chǎn)物。使本案不僅局限在項目高度，最終領(lǐng)導(dǎo)區(qū)域成為繼棋盤山、蒲河之后的另一生態(tài)休閑旅游度假區(qū)，這也是本次提報希望達(dá)成的目的。關(guān)于華潤項目的營銷思考主題概念樹根樹冠人群市場ＳＷＯＴ主題規(guī)劃主題建筑主題空間主題情景主題傳播營銷樹主題商業(yè)樹根人群市場

3、SWOT人群＞城市文化肌理樹根尋根沈陽是一個沒有核心文化的城市，在旅游，工業(yè)文化，滿清文化之間徘徊，在社會轉(zhuǎn)型中的核心文化缺失，使得經(jīng)濟(jì)文化教育等方方面面的整體優(yōu)勢未能得以充分發(fā)揮，在一定程度上對比南方的強(qiáng)勢文化顯示出一種整體弱勢。城市與人以人為尊者，領(lǐng)演城市的生長變遷崇尚消費(fèi)粗放寬容的城市性格，核心文化缺失的狀態(tài)；盡管人均收入并不十分高，形成了一個“消費(fèi)城市”。人群＞城市文化肌理樹根沈陽是一個具有強(qiáng)烈消費(fèi)欲望和能力的城市。人群＞消費(fèi)習(xí)慣洞察樹根衣：LV、、Dior、Prada、Armani奢侈品牌消費(fèi)能力超越京滬食：沈陽在高端文化娛樂

4、的支出07年度增長40.4%行：沈陽市內(nèi)五區(qū)私家車日均增長速度約300輛衣、食、住、行人群＞消費(fèi)習(xí)慣洞察樹根住居住形勢新體驗稀缺資源的占有國際先進(jìn)文化的附加高品牌趨向健康自我價值實現(xiàn)生活和精神雙重附加值高生活品質(zhì)追求精神層面物質(zhì)層面市場＞內(nèi)部與外部競爭樹根區(qū)域內(nèi)的競爭1、2006年商品房上市面積1257.26萬平方米，消化面積1107.12萬平方米。2、2007年商品房上市面積1607.3萬平方米，消化面積1303.24萬平方米。3、2007年沈陽市商品房銷售量排名第一為于洪區(qū)，銷售面積約為255.36萬平方米；結(jié)論：2007年房商品房

5、的上市面積、消化面積同比2006年有所增加，市場供需旺盛。一組數(shù)據(jù)產(chǎn)品人群位置影響客戶群一類競品萬科魅力之城類似類似屬于同一個區(qū)域，地塊屬性差異較大與本項目直接競爭城市中最具購買力的人群二類競品保利上林灣略低于本項目略低于本項目緊鄰本項目，與本項目的地塊屬性基本一致分流本項目的中低端產(chǎn)品客戶城市中購買力較強(qiáng)的人群三類競品陽光尚城、格林春曉低于本項目低于本項目屬于同一個區(qū)域，地塊屬性差異較大分流本項目的低端產(chǎn)品客戶改善生活條件的二次置業(yè)群體四類競品依云北郡、恒泰駿景、惠庭花園遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于本項目遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于本項目屬于同一個區(qū)域，地塊屬性差異較大幾乎

6、沒有影響滿足居住的需求一次置業(yè)的購房群體市場＞內(nèi)部與外部競爭樹根結(jié)論二區(qū)域競品內(nèi)部競爭總結(jié)>區(qū)域內(nèi)部競品在某種程度上更是盟友>品牌之間的競爭更是未來主要的競爭點>高品質(zhì)、創(chuàng)新產(chǎn)品的高端市場空間廣泛>在稀缺資源的占有上，本案優(yōu)勢明顯市場＞內(nèi)部與外部競爭樹根市場＞內(nèi)部與外部競爭樹根區(qū)域外的競爭城市中其他高端不動產(chǎn)萬科、金地、中海、遠(yuǎn)洋、首創(chuàng)、恒大、碧桂園來自外部的競爭，是稀缺資源的競爭，更是開發(fā)商品牌及區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿Φ母偁帯獪喓优c丁香湖的稀缺資源競爭；大渾南、長白島與丁香湖新城的競爭市場＞內(nèi)部與外部競爭樹根尋源——SWOT分析SWOT樹

7、根華潤置地的實力與品牌丁香湖畔良好的水文和地緣條件政府的利好政策濱湖地產(chǎn)的開發(fā)模式劣勢區(qū)域認(rèn)同感低濱湖沿線改造難度大以及成本控制周邊大量公房以及經(jīng)濟(jì)適用房降低了區(qū)域的居住品質(zhì)SWOT樹根優(yōu)勢威脅華潤品牌的本地化的周期萬科金地保利等品牌開發(fā)商先入市，已經(jīng)取得市場的認(rèn)知及美譽(yù)政府對區(qū)域未來發(fā)展的推進(jìn)速度二次置業(yè)對升級產(chǎn)品的需求濱湖地產(chǎn)帶來的生活新體驗丁香新城未來在交通，商業(yè)，旅游等方面的發(fā)展機(jī)會人群＞目標(biāo)消費(fèi)群洞察樹根目標(biāo)客戶群消費(fèi)洞察洋房●大中型私企法人、業(yè)主●體育文藝界名人●企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)●高級公務(wù)員高層、小高層●公務(wù)員●教師●醫(yī)生和少

8、量白領(lǐng)●六零一所科研人員●私營業(yè)主人群＞目標(biāo)消費(fèi)群洞察樹根消費(fèi)人群推斷完成或接近完成原始積累；家庭消費(fèi)周期在滿巢二期與三期，具備較強(qiáng)購買力?，F(xiàn)階段購房動機(jī)作為第二居住場所，待區(qū)域發(fā)展成熟，將作為第一居住場所