奧克斯空調(diào)年度策劃

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1、從頭越更高飛——奧克斯空調(diào)年度策略提案天進(jìn)－奧克斯空調(diào)品牌研究小組前言鑒于時(shí)間的緊迫，未曾能有機(jī)會(huì)與奧克斯空調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、生產(chǎn)等相關(guān)人員進(jìn)行面對(duì)面的深入溝通。因而，本提案可說(shuō)是一份供雙方探討的藍(lán)本，但我們?nèi)云谕麑?duì)奧克斯能有現(xiàn)實(shí)的意義提案大綱我們的課題奧克斯空調(diào)傳播策略推廣及活動(dòng)建議媒介傳播策略我們的課題由歷史審視現(xiàn)在1999年12月奧克斯在成都發(fā)動(dòng)首次以降價(jià)為主導(dǎo)的事件行銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)。2001年2月奧克斯在京發(fā)起以"免檢是爹，平價(jià)是娘"為主題的"降價(jià)聯(lián)盟"。2002年4月業(yè)內(nèi)首家公布《空調(diào)制造成本白皮書(shū)》，引起軒

2、然大波。2002年11月奧克斯發(fā)動(dòng)“一分錢(qián)空調(diào)”事件行銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)。2003年12月，奧克斯公布健康空調(diào)紅皮書(shū)，抨擊其他企業(yè)生產(chǎn)的“健康空調(diào)”。還有“米盧代言”、“中巴對(duì)抗”、“技術(shù)白皮書(shū)”、“皇馬明星代言”……等等敢于亮劍，是奧克斯的氣質(zhì)。一路走來(lái),奧克斯空調(diào)以?xún)r(jià)格、事件、足球?yàn)橹饕獱I(yíng)銷(xiāo)手段，成功的切入空調(diào)市場(chǎng)，并擠身前三，取得了空前的成績(jī)由歷史審視現(xiàn)在以往的操作，正面來(lái)看為奧克斯空調(diào)建立了實(shí)實(shí)在在、具有社會(huì)責(zé)任感的品牌形象為奧克斯空調(diào)建立了與足球的直觀聯(lián)想，贏得目標(biāo)消費(fèi)群的好感．而反面來(lái)看，難免讓消費(fèi)者產(chǎn)生奧克

3、斯＝低價(jià)格空調(diào)奧克斯＝低技術(shù)空調(diào)的產(chǎn)品印象（中國(guó)人還是比較堅(jiān)信一分錢(qián)一分貨的生活信條）我們的課題當(dāng)奧克斯以低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)并站穩(wěn)腳跟之后，如何提升品牌價(jià)值以適應(yīng)未來(lái)的發(fā)展？即如何強(qiáng)化原有的具社會(huì)責(zé)任感、與足球相關(guān)聯(lián)的正面形象，而又成功跨越奧克斯＝低價(jià)、低技術(shù)的負(fù)面認(rèn)知奧克斯最急迫的問(wèn)題關(guān)于強(qiáng)化，留后再說(shuō)。而對(duì)于低價(jià)、低技術(shù)的負(fù)面認(rèn)知，則是奧克斯必須盡快解決的問(wèn)題低價(jià)，可以通過(guò)直接的價(jià)格提升，而有所改觀，事實(shí)上，奧克斯已經(jīng)在做了。但價(jià)格的提升，需要理由。此次原材料漲價(jià)，是全行業(yè)提價(jià)的共同理由，奧克斯還需要給出比別人

4、漲幅大的理由。既然不是比別人用料多、用料貴或售后服務(wù)比別人更好，那這個(gè)理由，只能是品牌及產(chǎn)品技術(shù)的含金量更高。奧克斯最急迫的問(wèn)題品牌形象產(chǎn)品形象技術(shù)形象因此，不管是提價(jià)的壓力還是形象的需要，奧克斯必須提升自己的技術(shù)形象，通過(guò)技術(shù)形象提升，帶動(dòng)產(chǎn)品形象品牌形象及提升、積累品牌形象，為消費(fèi)者提供新的購(gòu)買(mǎi)理由品牌溢價(jià)能力奧克斯的品牌定位在哪里？技術(shù)是多元的，奧克斯沒(méi)必要所有的技術(shù)都處于領(lǐng)先，奧克斯空調(diào)的技術(shù)突破口在哪？奧克斯空調(diào)傳播策略?shī)W克斯空調(diào)品牌策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)洞察自身分析品牌核心概念品牌策略?shī)W克斯空調(diào)品牌策略

5、市場(chǎng)洞察考慮因素北京上海廣州深圳成都重慶武漢西安沈陽(yáng)南京品牌外型價(jià)格功率省電多功能噪音低服務(wù)環(huán)保其他42.416.543.323.125.713.518.021.03.52.452.414.136.422.431.917.224.519.42.72.746.215.937.617.041.913.914.910.74.00.444.716.931.419.440.422.224.510.94.50.449.022.446.121.627.315.524.518.63.20.139.512.546.013.72

6、4.511.712.313.92.41.253.213.944.516.227.69.81.592.123.21.444.714.233.815.027.315.325.722.64.01.971.612.424.114.625.615.315.220.14.80.753.214.834.013.321.111.017.520.44.71.5人數(shù)（千人）408059641939202375314092711128327415592005年IMI關(guān)于購(gòu)買(mǎi)空調(diào)的考慮因素奧克斯空調(diào)品牌策略市場(chǎng)洞察根據(jù)IMI消費(fèi)行為

7、與生活形態(tài)年鑒，前五項(xiàng)按順序是：品牌價(jià)格節(jié)能靜音服務(wù)品牌是第一要素，是消費(fèi)者對(duì)母品牌的綜合印象。與技術(shù)有關(guān)的因素，則主要為是節(jié)能和靜音，而時(shí)下眾多品牌炒作的健康概念，則未被消費(fèi)者提及奧克斯空調(diào)品牌策略市場(chǎng)洞察首先：奧克斯必須有自己與眾不同的鮮明品牌主張，才能有持久的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。其次：奧克斯必須在消費(fèi)者腦海中牢牢占據(jù)主流購(gòu)買(mǎi)要素，才能得到最多的消費(fèi)者認(rèn)同奧克斯空調(diào)品牌策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手家電（空調(diào)）市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，成熟度非常高，幾大主流訴求已經(jīng)或曾經(jīng)被幾大家電（空調(diào)）廠商所占據(jù)。一流格力＝品質(zhì)空調(diào)品牌一流海爾＝服

8、務(wù)家電品牌調(diào)科龍＝科技領(lǐng)先品牌，節(jié)能空調(diào)海信＝科技創(chuàng)新品牌變頻空調(diào)．到底奧克斯品牌定位及技術(shù)的突破口在哪里？美的＝美好生活品牌奧克斯＝？奧克斯空調(diào)品牌策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我們關(guān)注一下科龍空調(diào)昔日的輝煌：從9萬(wàn)元到80億資產(chǎn)的崛起大傷元?dú)獾奈C(jī)：顧雛軍被捕科龍電器面臨困境令人擔(dān)憂的現(xiàn)狀：海信并購(gòu)科龍市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟顧雛軍舊部悉數(shù)去職奧克斯空調(diào)品牌策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以預(yù)見(jiàn)內(nèi)憂外患中的科龍?jiān)谝欢螘r(shí)間以?xún)?nèi)將難以重新獲得消費(fèi)