市場定位與消費者行為

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1、市場定位與消費者行為壹、市場定位定位是指設計公司的產(chǎn)品和形象的行動，以期能在目標顧客心中留下鮮明及良好的印象。為了要定位，廠商必須決定要提供多少差異，以及要向目標顧客強調(diào)那些差異。一.七種基本的定位策略屬性定位利益定位使用/應用定位使用者定位競爭者定位產(chǎn)品類別定位品質(zhì)/價格定位二、差異化的變數(shù)表差異化的變數(shù)產(chǎn)品服務人員通路形象特色運送能力涵蓋面象徵績效安裝禮貌經(jīng)驗氣氛一致性訓練課程信用績效活動耐用性諮詢可靠性書面與視覺媒體可靠性維修反應修復性其他服務溝通款式設計產(chǎn)品差異化特色：特色是補充產(chǎn)品基本功能的特質(zhì)績效品質(zhì)：績效品質(zhì)是指產(chǎn)品基本特性運作的程度一致性品質(zhì)：一致性品質(zhì)是指產(chǎn)

2、品設計與操作特性與目標標準接近的程度耐久性：耐久性是產(chǎn)品預計的使用期限可靠性：可靠性是產(chǎn)品在特定期限內(nèi)，不會發(fā)瘋故障或損壞的可能機率可修復性：可修復性是指修理故障產(chǎn)品的難易程度樣式：樣式是指產(chǎn)品的外觀形式及給顧客的感覺整合能力：影響產(chǎn)品外觀及顧客所要功能的所有特色的整體就是設計服務差異化訂貨容易運送：包括速度、準確性和運輸過程中對貨物的照顧程度。安裝顧客訓練顧客諮詢：諮詢是指廠商免費或以合理價格，提供給顧客相關資料、資訊系統(tǒng)及建議等服務。維修其他服務人員差異化訓練良好的人員會表現(xiàn)出下列的特性：能力禮貌可信任可靠性有反應溝通通路差異化通路的涵蓋面、專業(yè)能力與績效。形象差異化識別

3、與形象可運用的工具包括名稱、商標、口號、象徵、氣氛與事件等。象徵顯著的形象，尚包括足以喚起消費者對企業(yè)或品牌認知的象徵符號。書面與視聽媒體氣氛活動貳、消費者行為消費者行為模式一.影響購買行為的主要原因文化因素文化：文化是決定一個人欲求與行為最基本的因素次文化：每個文化是由許多較小的次文化組成，這些次文化提供其成員特定的識別與社會化。次文化包括國籍、種族、宗教及地理區(qū)域。社會階層：所有的人類社會均有社會層級。社會階層有許多特徵。第一是同一社會階層的人，其行為較相似。其二、人常依其社會階層來被認定在社會中的地位。其三、一個人的社會階層是以職業(yè)、所得、財富、教育及價值觀等一組變數(shù)來

4、決定，非單一變數(shù)可決定。第四、個人在一生中，可能改變其社會階層，往上或往下流動的難易，取決於社會層級的僵固性。社會因素參考群體一個人的參考群體是指直接或間接影響其態(tài)度或行為的所有群體，經(jīng)常與持續(xù)互動的是初級群體，如家庭、朋友、鄰居及同事，初級群體常是非正式的。一個人也會從屬於次級群體，例如宗教、專業(yè)或商會群體，此較正式且較不?；印Ｈ藗兪軈⒖既后w影響至少有三個方式：(a)參考群體讓一個人有可參考的新行為與生活方式。(b)參考群體也影響一個人的態(tài)度與自我觀念。(c)參考群體也創(chuàng)造順從壓力，影響一個人實際產(chǎn)品與品牌的選擇。家庭家庭成員是最具影響力的初級參考團體。誼各購買者的一生中

5、有兩種家庭?！敢焉硭觥怪彝ィ税ǜ改赣H。我們從雙親得到宗教、政治與經(jīng)濟的看法、以及個人雄心、自我價值及愛的觀感。較直接影響每日購買行為的是一個人「從已身所出」的家庭，及一個人的配偶與小孩。角色和地位一個人一生中參予許多群體-------家庭、俱樂部、組織等。再每一個群體中的位置可以用角色及地位來界定。個人因素年齡、生命週期階段職業(yè)經(jīng)濟狀況表傳統(tǒng)的生命週期與購買行為--單身期收入雖然不多，但需求也少，固收入可隨意運用。部份用在買車和居住在外的基本佈置和設備上，他們比較時髦、娛樂傾向，相當比例的開銷用在衣服、飲料、外食、休閒渡假，和社交聯(lián)誼上。--新婚期新婚沒有小孩的夫妻在

6、財務上較為寬鬆，尤其是雙薪家庭。他們也花費相當比例的開銷在衣服、車子、休閒渡假上。同時對耐久財?shù)馁徺I率高，如電器和家中擺設等。他們較容易受廣告感染。--滿巢期一階隨著第一個小孩誕生，配偶停止工作，收入也因而減少。同時，嬰兒帶來新的需求，改變開銷模式。家中開始買些玩具、維他命、嬰兒食品、洗衣機、烘乾機等。這些需要減少儲蓄，而使夫妻常對經(jīng)濟情況不滿。--滿巢期二階此時小孩以六歲或大些，工作的配偶收入有改善，另一半也回去工作，經(jīng)濟情況有所改良。需求仍受小孩影響較大，會買腳踏車、鋼琴等。--滿巢期三階當家庭成長，經(jīng)濟情況會持續(xù)改善，因夫妻雙方薪資都會增加，子女也打工賺錢。家中會換件傢

7、俱，買第二部車，幾樣貴重的家電，並花費在醫(yī)療服務和子女教育上。--空巢期一階此時家庭很滿意其經(jīng)濟情況，收入繼續(xù)增加，子女也離家，不再有其他的財務負擔。夫妻會改善家中環(huán)境，買昂貴物品，並花相當部分的收入在休閒渡假上。--空巢期二階這時夫妻之一已退休，收入驟減，花費注重在健康上，或許住較小的公寓。--鰥寡生存者如果還有工作，則享有不錯的收入?？赡苜u掉房子，花更多的錢在休閒渡假和健康上。--退休的單一生存者消費型態(tài)一樣，但格局較小，因收入減少，同時這些人需要照顧與安養(yǎng)。生活型態(tài)人格及自我觀念等人格是指一個人特