廣告大師大衛(wèi)奧格威

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1、廣告大師-----大衛(wèi)·奧格威簡介奧格威生于1911年6月23日，英國WestHorsley。先后受教于艾丁堡Fettes大學(xué)及牛津大學(xué)。然而他沒有畢業(yè)，而是像他后來所說“被掃地出門。之后，奧格威轉(zhuǎn)道巴黎，在皇家酒店廚房工作。廚師長雷厲風(fēng)行的作派給他留下了深刻印象，并由此衍生了他后來倡導(dǎo)的管理原則。1936年，他的兄長為他在倫敦一家廣告公司謀得實習(xí)的機會。該公司送他到國外學(xué)習(xí)美國廣告技術(shù)，為時一年。1938年，戴維·奧格威移民美國，受聘蓋洛普民意調(diào)查公司，在其后的三年中輾轉(zhuǎn)世界各地為好萊塢客戶進行調(diào)查。1944年，奧格威擔任英國駐美使館二等

2、秘書，奧格威每天的工作就是給外交大臣或首相發(fā)送電報。1948年，37歲的奧格威創(chuàng)建奧美廣告（Ogilvy&Mather），奧格威于1973年退休。奧美廣告奧美與眾多全球知名品牌并肩作戰(zhàn)，創(chuàng)造了無數(shù)市場奇跡，它們包括：美國運通（AmericanExpress）、西爾斯（Sears）、福特（Ford）、殼牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Pond's）、多芬（Dove）、麥斯威爾（MaxwellHouse）、IBM、柯達……奧格威的品牌形象論品牌形象論（BrandImage）是大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）在20世紀60年代

3、中期提出的創(chuàng)意觀念。品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的、成功的廣告。他認為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等，此觀念認為每一則廣告都應(yīng)是對構(gòu)成整個品牌的長期投資。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_給顧客及潛在顧客。海塞威襯衫案例穿“海塞威”襯衫的男人美國人最后終于開始體會到買一套好的西裝而被穿一件大量生產(chǎn)的廉價襯衫毀壞了整個效果實在是一件愚蠢的事。因此在這個階層的人群中，“海塞威”襯衫就開始流行了。首先，“海塞威”

4、襯衫耐穿性極長——這是多年的事了。其次，因為“海塞威”剪裁——低斜度及“為顧客定制的”——衣領(lǐng)，使得您看起來更年輕、更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使您更為“舒適”。下擺很長，可深入您的褲腰。鈕扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭前的高雅。勞斯萊斯案例標題：“這輛新型‘勞斯萊斯’在時速60英里時，最大鬧聲是來自電鐘。”小標題：“什么原因使‘勞斯萊斯’成為世界上最好的車子?一位知名的‘勞斯萊斯’工程師說：‘說穿了，根本沒有什么真正的戲法——這只不過是耐心地注意到細節(jié)。‘“舒味思（Schweppes）奎

5、寧檸檬水廣告在這個廣告中，奧格威讓工廠的制造師惠特海（Whitehead）出現(xiàn)在自己的廣告中，收到了意想不到的良好效果。這個廣告持續(xù)刊登了18年。多方贊譽奧格威被《時代》周刊稱為“當今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才”，被《紐約時報》稱為“現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動者”。美國重要的廣告行業(yè)刊物《廣告周刊》說：“奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統(tǒng)觀念的抨擊照亮了整個廣告行業(yè)，令任何廣告人都無法企及”。法國一家著名雜志稱他為“現(xiàn)代廣告的教皇”，并將他與愛迪生、愛因斯坦等并列為對工業(yè)革命最有貢獻的人物。奧格威的哲學(xué)奧格威認為，廣告的功效應(yīng)是信息的媒介，而不是某種

6、藝術(shù)的形式。他鄙夷那些競爭對手，將廣告裝扮得“拗口、花哨、嘩眾取寵”；并且喋喋不休地教授所謂知識的益處。奧格威提倡對一切加以檢驗——“創(chuàng)意、標題、預(yù)算以及媒體宣傳”。對政治廣告，他深惡痛絕，認為它是“徹頭徹尾的謊言”。他相信“教化這個世界，是一名睿智與善良的精英的權(quán)利與責(zé)任。”他不斷重述他的標準，并將重任交與他的手下，讓他們信守成功廣告的原則，并做到從不違背。奧格威的名言不要設(shè)計那些你甚至不愿你的家人看到的廣告。”“廣告業(yè)需要注入大量的天才。而天才極有可能在不循規(guī)蹈矩者、特立獨行者與反叛不羈者中產(chǎn)生。”“最重要的決定是如何定位你的產(chǎn)品?！薄?/p>

7、我們認為，每一個品牌都是一個產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都是品牌?！薄俺悄愕膹V告建立在偉大的創(chuàng)意之上，否則它就像夜航的船，不為人所注意?！薄拔倚蕾p那些親切待人的彬彬有禮之士?！薄叭绻惆l(fā)現(xiàn)一個比你優(yōu)秀的人——雇請他。與他重金，如果需要，甚至可以超過你自己的薪酬?！薄邦櫩筒皇前装V，她是你的妻子?！薄肮膭顒?chuàng)新。變革是我們的生命源泉；停滯是為我們鳴響的喪鐘?！眾W格威提出今天廣告業(yè)三大危機制造商們花在打折銷售上的錢是他們花在廣告上的錢的兩倍廣告公司受到把廣告看成是一種前衛(wèi)藝術(shù)形式的人的騷擾廣告公司依然在浪費他們客戶的錢來重復(fù)犯同樣的錯誤奧美公司成為全球

8、最大的5家廣告代理商之一，在29個國家設(shè)有分公司，擁有1000個客戶。一日經(jīng)商，終生行商。大衛(wèi)·奧格威做到了。謝謝欣賞