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1、天津犀地項目 營銷策略方向思考【前言】在此次溝通中，我們想闡釋三個問題。首先，犀地項目目前的售價是低于其應(yīng)有的價值的。 它的產(chǎn)品價值認(rèn)知將經(jīng)過一個特定的程序， 而這個程序的建立，是本案突破的關(guān)鍵之關(guān)鍵；其次，在我們擁有的華北高端物業(yè)運作經(jīng)驗中， 有從低于產(chǎn)品價值價位買到超越價值價位的個案（公園大道）， 也有在銷售瓶頸期介入現(xiàn)場一舉逆轉(zhuǎn)的個案（九號公寓）， 還有經(jīng)由地段價值的包裝實現(xiàn)頂級圈層傳播的個案（US聯(lián)邦公寓）， 而這些，都是本案急需的；最后，作為中國地產(chǎn)流通領(lǐng)域的第一品牌， 我們看到了這個在某種
2、程度上能稱為第一的個案，我們的責(zé)任感油然而生。而這份責(zé)任感，將是合作的最堅實的理解基礎(chǔ)。第一部分 產(chǎn)品解讀犀地賣點整體梳理:都市核心大盤街區(qū)（簡稱：都市大盤）五大道精神氣質(zhì)（簡稱：五大道）前臨校園視野無敵（簡稱：視野）3萬平米奢侈品商業(yè)街（簡稱：奢侈商街）現(xiàn)代解構(gòu)主義風(fēng)格（簡稱：現(xiàn)代解構(gòu)）原生林帶（簡稱：原生林帶）四級梯次綠化（簡稱：四級綠化）國際標(biāo)準(zhǔn)私人會所（簡稱：國際會所）室內(nèi)空間特色-層高與布局（簡稱：空間）節(jié)能環(huán)保特色（簡稱：環(huán)保）先鋒科技智能住宅（簡稱：科技）世界級團隊（簡稱：團隊）先天產(chǎn)品
3、力VS后天產(chǎn)品力不同認(rèn)知角度的賣點歸類先天產(chǎn)品力后天產(chǎn)品力都市大盤五大道視野奢侈商街現(xiàn)代解構(gòu)原生林帶四級綠化國際會所空間環(huán)?？萍紙F隊有利于認(rèn)清客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知次序物質(zhì)產(chǎn)品力VS精神產(chǎn)品力不同認(rèn)知角度的賣點歸類物質(zhì)產(chǎn)品力精神產(chǎn)品力都市大盤五大道視野奢侈商街現(xiàn)代解構(gòu)原生林帶四級綠化國際會所空間環(huán)保科技團隊決定產(chǎn)品包裝重點基礎(chǔ)產(chǎn)品力VS稀缺產(chǎn)品力不同認(rèn)知角度的賣點歸類基礎(chǔ)產(chǎn)品力稀缺產(chǎn)品力都市大盤五大道視野奢侈商街現(xiàn)代解構(gòu)原生林帶四級綠化國際會所空間環(huán)?？萍紙F隊決定事件營銷的賣點抓手高端住宅產(chǎn)品力＼豪宅產(chǎn)品力
4、＼新銳豪宅產(chǎn)品力不同認(rèn)知角度的賣點歸類現(xiàn)代解構(gòu)環(huán)?？萍几叨俗≌a(chǎn)品力豪宅產(chǎn)品力新銳豪宅產(chǎn)品力空間視野奢侈商街國際會所都市大盤四級綠化原生林帶五大道團隊犀地——五大道新銳豪宅·國際語匯街區(qū)·同步世界70年第二部分 營銷歷程解讀亮相開盤05/11—05/1206/01—06/0406/04—今1、營銷歷程解析亮相開盤階段第一階段銷售期第二階段銷售期目前銷售期2、營銷理解亮相開盤階段2005/08-2005/11策略廣告高密度投放，強勢引起市場關(guān)注主題夢居所表現(xiàn)平面突出概念、前衛(wèi)感覺，文字強調(diào)科技含量道具樓
5、書、項目招商手冊活動05/09/01銷售中心正式開放火星文大揭秘”活動推案過程05/08—05/10，通過郁江道、西康路、友誼路家世界、外展中心、接待中心接待積累客戶結(jié)果：1、在天津城市中心樹立本案高端形象2、形成有一定市場口碑的豪宅項目3、前期客戶積累情況良好，為開盤做足準(zhǔn)備亮相開盤階段第一階段銷售期2005/11-2005/12策略采用事件營銷方式，以活動作為項目啟動的引爆點主題第五代住宅/體驗二十二世紀(jì)表現(xiàn)繼續(xù)突出概念性平面表現(xiàn)感覺，文字表述更注重事件活動目的和內(nèi)容道具DM，包括規(guī)劃平面圖，戶型
6、單頁，項目?？顒?5/11/26犀地首映典禮開盤儀式05/11/26樣板間正式公開推案過程推出A、B座共計295套方圓，實際成交102套，完成40%銷售率，以8800元/平米開盤入市拉升至9050元/平米，漲幅2.7%結(jié)果：1、在傳統(tǒng)銷售淡季完成了近40％的銷售率，結(jié)果較出色2、為本案樹立豪宅口碑加強了市場基礎(chǔ)2、營銷理解亮相開盤階段第二階段銷售期2006/01-2006/04策略采用體驗營銷方式，在加大媒體推廣力度同時配合更多SP活動主題第五代住宅/體驗二十二世紀(jì)表現(xiàn)深化概念型平面表現(xiàn)，文字加強對
7、于項目整體品質(zhì)和環(huán)境的描述道具DM單頁、樓書、項目專刊延續(xù)活動06/04/23生活體驗館開放06/04/28業(yè)主參加上海舉辦的世界頂級生活完成體驗中國峰會推案過程銷售66套，累積銷售168套，銷售率66％。均價拉升至9466元/平米，上漲7%結(jié)果：1、較好實現(xiàn)了價格與銷售雙優(yōu)2、實現(xiàn)了跨年度銷售的同時，在較平均的銷售速率下，價格也按照可實現(xiàn)的市場規(guī)律進(jìn)行拔升2、營銷理解亮相開盤階段目前銷售期2006/05-今策略減少廣告投放，適量進(jìn)行活動組織銷售主題第五代住宅表現(xiàn)平面表現(xiàn)突出“V”;文字闡述注重第五代
8、住宅標(biāo)準(zhǔn)道具體驗手冊、公寓投資手冊、第五街商業(yè)樓書活動針對兒童節(jié)”魔山”的兒童劇推案過程推出G座大戶型產(chǎn)品，共計56套，至06/07統(tǒng)計數(shù)字，累計銷售195套，使G座提升價格至11000元/平米結(jié)果：1、推出大戶型產(chǎn)品，并借此拉高銷售價格2、去化速度下降2、營銷理解3、營銷推廣分析推廣現(xiàn)狀思考06/04/232、報紙的系列設(shè)計風(fēng)格與產(chǎn)品內(nèi)涵略有不吻合之處；整個產(chǎn)品以豪宅拉開調(diào)性的報紙訴求時間滯后。3、然而除報紙媒體之外，產(chǎn)品在戶外、通路、現(xiàn)場道具等塊面的
