ZARA的銷售模式

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1、銷售和反饋'X"q5x/f4`;y8}&B??_通過產品組織與設計、采購與生產、產品配送環(huán)節(jié)的快速、有效運轉，ZARA雖然不是時尚的第一倡導者，卻是以最快的速度把“潛能”變成現實的行動者！有人稱“ZARA是一個怪物，是設計師的噩夢”，因為ZARA的模仿無疑會使他們的創(chuàng)造性大大貶值。大多數服裝零售商的這個周期卻達到了6－9個月甚至更長，所以他們都不得不努力去預測幾個月后會流行什么、銷售會有多大，而一般提前期月長預測誤差越大，最后結果往往是滯銷的商品剩下一大堆，暢銷的又補不上，只能眼看著大好的銷售機會流逝。'a2b!p6E)@#yZARA的各專賣店每天把銷售信息發(fā)回總部，并且根據當前庫

2、存和近2周內銷售預期每周向總部發(fā)兩次補貨訂單。為了保證訂單能夠集中批量生產，從而減少生產轉換時間和降低成本，各個專賣店必須在規(guī)定時間前下達訂單，如果錯過了最晚的下訂單時間則只有等到下一次了，ZARA對這個時間點的管理是非常嚴格的，因為它將影響供應鏈上游多個環(huán)節(jié)。(L!P$6A4P5B'l:W總部拿到各專賣店的銷售、庫存和訂單等消息后，分析判斷各種產品是暢銷還是滯銷。如果滯銷則取消原定計劃生產（因為在當季銷售前只生產下個季度出貨量的15％左右，而大多數服裝企業(yè)已經生產下個季度出貨量的45－60％），這樣ZARA就可以把預測風險控制在最低水平；如果有產品超過2－3周的時間還沒銷售出去

3、就會被送到所在國某專賣店進行集中處理，在一個銷售季節(jié)結束后，ZARA最多有不超過18％的服裝不太符合消費者口味，而行業(yè)平均水平約35％。(e5r:R'h&N5s;l)Q2N$

4、如果產品暢銷，且總部有現存的面料，則迅速通過高效的供應鏈體系追加生產、快速補貨以抓住銷售機會，如果沒有面料則會停產。一般暢銷品最多也就補貨兩次，一方面為了減少同質化產品的產生，滿足市場時尚化、個性化的需求；一方面制造一些人為的“斷貨”，因為顧客指導了有些款式的衣服是不會有第二次猶豫著下次再買。銷售與反饋的整體流程見圖5。3o??n0g7Z+q+S6b*}銷售與反饋流程't0}.M/`2H4r;]8W此外，一年

5、中ZARA也只在兩個明確的時間段內進行有限的降價銷售，一般是8.5折以上，而不是業(yè)內普遍采用的連續(xù)降價方法，最后平均只有6－7折。5A)v%d(k5L-P9[4S4g2i,}3UZARA它完全打破了傳統(tǒng)服裝品牌慣例的運作模式，走的是一條完全不同的破壞式創(chuàng)新之路，最根本的在于其高效的以品牌運作為核心的協同供應鏈運作體系。?ZARA：憑什么讓企業(yè)“快”起來"j3l'x"j9_#n　著名經濟學家郎咸平曾指出：“2000年后成功的企業(yè)，成功不是靠創(chuàng)新，而是靠快速反應?！逼渲胁浑y看出，對市場的“快速反應能力”將成為衡量現代化企業(yè)核心競爭力的關鍵。而對于以“時效性”著稱的服裝業(yè)界，“流行性”和

6、“季節(jié)性”構成了服裝商品的顯著特征，服裝企業(yè)要做到“信息反饋高效、市場反應靈敏”，才能在日趨激烈的市場競爭中立穩(wěn)腳跟。因此，如何突破傳統(tǒng)經營模式的壁壘，將原輔料供應、生產制造、產品銷售等環(huán)節(jié)有機協調，建立起高效而完整的供應鏈體系、共享信息網絡的有效資源，實現“以銷定產、以產定購”的快速反應機制將是我國服裝企業(yè)在發(fā)展過程中需要面對的嚴峻課題。9S&q/`1w.N-}??l;J6m)S"@)B.H;?1_　　聚焦ZARA——信息時代的“朝陽”$o:Y/N*~$u"u+Z8z-m6i&~2y7@(J3["B　　來自西班牙的世界知名服裝品牌ZARA以“快速反應”著稱于流行服飾業(yè)界，其成功的

7、運作模式不僅成為業(yè)界的標竿，更成為歐美商學院著名的教學個案?！渡虡I(yè)評論》把ZARA稱為“時裝行業(yè)中的戴爾電腦”；也有人評價ZARA為“時裝行業(yè)的斯沃琪手表”。)z;D:a??@6k%Q:u2P$Q??M4z3.w&n!c　　ZARA憑借其另人咋舌的快速反應能力在激烈的市場競爭中贏得了成功，在歐洲27個國家及全世界55個國家和地區(qū)建立了2200家女性服飾連鎖店。在2004年度全球營業(yè)收入達到46億歐元，利潤4.4億歐元，獲利率9.7%，比美國第一大服飾連鎖品牌GAP的6.4%還要出色。#U5s-X5a*E){!T7M)t:X#U%2@8n2Q　　“高速度、小批量、多款式”構成ZA

8、RA與眾不同的生產方式，ZARA最成功的地方在于：把由設計到銷售所需的前導時間大幅縮減，ZARA的前導時間只有12天。它保證了第一時間為顧客帶來最為時尚的新款服裝。傳統(tǒng)的服裝零售商由于生產周期長而不能根據季節(jié)的變化隨時改變設計或增加新的款式，而ZARA由于其快速的生產方式可以隨時更換產品的數量、設計、面料、色彩，其速度與二十多歲的年輕人改變心意的速度一樣快。??4s;v'u-F1[4r'

9、3D+}??z"W*E,C!I6?:6u:?5z0C　　高速度——緊隨“時尚”