價(jià)格歧視應(yīng)用

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1、皇家塑料門窗型材區(qū)別定價(jià)策略原始案例作者：李立行業(yè)背景塑料門窗型材是建筑行業(yè)使用的塑鋼門窗主體材料，型材首先由擠出廠商（如皇家、維卡、海螺、實(shí)德等）生產(chǎn)，然后運(yùn)到各地，由當(dāng)?shù)亻T窗組裝企業(yè)加工成整窗，再銷售給開發(fā)商或零售客戶。塑料門窗20世紀(jì)50年代末起源于歐洲，至今在全球已形成一個(gè)以型材擠出為核心、規(guī)模龐大、技術(shù)成熟、標(biāo)準(zhǔn)完善、社會(huì)協(xié)作周密的產(chǎn)業(yè)體系。與傳統(tǒng)的木、鋼、鋁合金門窗相比，利用塑料型材門窗的突出優(yōu)點(diǎn)是環(huán)保節(jié)能，不僅具有良好的保溫性、隔音性、水密性、絕緣性和耐腐蝕性，而且整體美觀、易維護(hù)，適用于高溫高寒區(qū)。目前，塑料門窗已在各類建筑中廣泛使

2、用。中國(guó)塑料門窗業(yè)始于20世紀(jì)80年代，初期發(fā)展緩慢，到90年代末進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，年產(chǎn)量從1986年的0.5萬(wàn)噸增長(zhǎng)到2001年的48萬(wàn)噸。國(guó)家化學(xué)建材產(chǎn)業(yè)十五計(jì)劃和2015年發(fā)展規(guī)劃綱要提出：到2005年，塑料門窗在中國(guó)的建筑門窗市場(chǎng)占有率要達(dá)到20%，其中采暖地區(qū)的塑料門窗占有率達(dá)到50%以上，其他有建筑節(jié)能要求的地區(qū)建筑物塑料門窗應(yīng)用比例不低于35%。目前，北京和上海的塑料門窗占有率已達(dá)到60%以上。我國(guó)目前型材生產(chǎn)企業(yè)大體可分為三個(gè)梯隊(duì)。一是外商獨(dú)資或合資企業(yè)，包括皇家（加拿大）維卡（德國(guó)）、柯梅令（德國(guó)）、YKK（日本）、LG（韓國(guó)）等

3、，其中，皇家、維卡為高檔主流品牌。二是國(guó)內(nèi)，如海螺、實(shí)德特大型企業(yè)等。2001年海螺銷量約11萬(wàn)噸，市場(chǎng)占有率達(dá)23%；實(shí)德銷量約13.5萬(wàn)噸，市場(chǎng)占有率為28%。三是國(guó)內(nèi)地方型企業(yè)，如北新（北京）、凱捷（上海）、金鵬（天津）、久利（沈陽(yáng)）、高新（西安）、華塑（成都）、紅塔（昆明）等等，另外各省市還有多家不同規(guī)模的型材廠，這些企業(yè)規(guī)模不同，產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格差異也很大。面臨挑戰(zhàn)加拿大皇家集團(tuán)是北美最大的化學(xué)建材生產(chǎn)企業(yè)，其股票在紐約和多倫多證交所上市交易。皇家建筑系統(tǒng)（上海）有限公司是加拿大皇家集團(tuán)于1997年在上海投資建立的全資子公司，主要產(chǎn)品為塑料

4、門窗型材，年設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力2萬(wàn)噸，共22條生產(chǎn)線?；始疑虾９居?998年10月正式投產(chǎn)，初期擔(dān)心市場(chǎng)對(duì)高檔塑窗產(chǎn)品的需求有限，而且主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手維卡、柯梅令等德國(guó)企業(yè)已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近5年時(shí)間，有較高的知名度，并建立了覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，故皇家公司實(shí)際只安裝并投產(chǎn)了15條生產(chǎn)線。從1998年10月至2001年9月的三個(gè)財(cái)務(wù)年度（加拿大皇家公司的財(cái)務(wù)年度為每年的10月1日到下一年的9月30日），皇家公司憑借其雄厚的技術(shù)力量、優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量、獨(dú)特的營(yíng)銷方式以及“皇家”世界知名的品牌效應(yīng)，迅速發(fā)展成為與德國(guó)維卡并列的中國(guó)市場(chǎng)上兩大高檔塑窗型材品牌之一，現(xiàn)有生

5、產(chǎn)線接近滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，發(fā)展前景一片光明。但進(jìn)入2001年下半年后，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，由于前幾年市場(chǎng)需求旺盛，所以各地紛紛上馬塑窗型材生產(chǎn)企業(yè)，擴(kuò)充生產(chǎn)線，全行業(yè)低水平重復(fù)建設(shè)情況嚴(yán)重。截至2001年底統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)的塑料門窗型材生產(chǎn)企業(yè)共有400余家，年生產(chǎn)能力在1萬(wàn)噸以上的僅有28家，約占總數(shù)的7%。與此同時(shí)，鋁門窗技術(shù)也有了重要改進(jìn)，特別是斷橋隔熱鋁門窗型材的推廣，2001年以后在全國(guó)由南到北掀起一股聲勢(shì)強(qiáng)勁的銷售熱浪，大量搶奪了塑料門窗的市場(chǎng)份額。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，型材生產(chǎn)企業(yè)紛紛大幅度降價(jià)銷售，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，有些企業(yè)為了降低

6、配方成本，甚至不惜以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)，工程質(zhì)量問(wèn)題不斷出現(xiàn)，造成全行業(yè)聲譽(yù)滑坡。此時(shí)皇家上海公司面臨重大選擇。當(dāng)初投資時(shí)，全自動(dòng)混料系統(tǒng)和廠房等固定投入都是按22條生產(chǎn)線即2萬(wàn)噸生產(chǎn)能力配置的，只要追加投入資金2500萬(wàn)元，增加7條擠出生產(chǎn)線和14名工人崗位，就可能增加7000噸產(chǎn)量，將現(xiàn)有生產(chǎn)能力提高將近一半。如能滿負(fù)荷生產(chǎn)并實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，公司能夠每年能夠新增純利1200萬(wàn)元。換言之，從管理經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，擴(kuò)充生產(chǎn)能力后，增加產(chǎn)量的邊際成本小于平均成本，在供給方面存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)。關(guān)鍵問(wèn)題是，在其他企業(yè)大幅降價(jià)、銷售已經(jīng)出現(xiàn)一定困難的情況下，公司擴(kuò)充

7、7條生產(chǎn)線后，能夠順利銷售增加的7000噸產(chǎn)量。作為公司主管營(yíng)銷的負(fù)責(zé)人和銷售團(tuán)隊(duì)全體成員展開調(diào)研分析，著重探討如何在保證皇家產(chǎn)品品牌質(zhì)量前提下，采取靈活有效的定價(jià)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售量的目標(biāo)。市場(chǎng)調(diào)研首先，我們根據(jù)近年的行業(yè)統(tǒng)計(jì)資料，對(duì)未來(lái)5年塑料門窗型材的需求量進(jìn)行了預(yù)測(cè)：在“十五”期間，建筑業(yè)增加值預(yù)計(jì)每年在5000億元以上，城鎮(zhèn)新建住宅將以5億平方米左右的速度增長(zhǎng)。隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，塑料門窗的需求也將開始一個(gè)新的加速增長(zhǎng)時(shí)期，到2007年，中國(guó)塑料門窗的年需求量預(yù)計(jì)將繼續(xù)保持每年20%以上的遞增速度。高檔塑料門窗最近三年的增長(zhǎng)速度均超過(guò)了3

8、6%。因此，我們認(rèn)為從中長(zhǎng)期看，皇家公司擴(kuò)產(chǎn)7000噸不會(huì)造成企業(yè)產(chǎn)品的過(guò)剩和滯銷。為了更準(zhǔn)確地掌握皇家產(chǎn)品在市場(chǎng)上的情況