運(yùn)動(dòng)行銷商機(jī)無限延伸

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1、運(yùn)動(dòng)行銷商機(jī)無限延伸---臺(tái)灣資料文／Jeffrey?Wu,?吳孝明?總經(jīng)理決策公關(guān)顧問股份有限公司運(yùn)動(dòng)行銷全球焦點(diǎn)?????「運(yùn)動(dòng)行銷」在國外由來已久，在國際上各大企業(yè)無不對(duì)大型的國際賽事趨之若鶩！眾所周知，如可口可樂、VISA、NIKE…等國際性企業(yè)，紛紛經(jīng)由贊助、促銷、插播廣告，現(xiàn)場看板宣傳、以及邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)名星擔(dān)任廣告代言人等方式，將商業(yè)力量滲透進(jìn)入運(yùn)動(dòng)事件當(dāng)中，從中獲得企業(yè)形象提升、以及商品促銷的商業(yè)目的。運(yùn)動(dòng)行銷儼然已成為現(xiàn)今企業(yè)提高消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知的商業(yè)手法，成為新世紀(jì)的行銷利器。?超級(jí)吸金機(jī)，商

2、機(jī)無限???????世界杯足球賽，單是媒體轉(zhuǎn)播權(quán)、加上門票收入、各類廠商贊助金及授權(quán)金，其獲利金額之龐大無可計(jì)數(shù)；而臺(tái)灣所主辦的第二十四屆世界杯棒球錦標(biāo)賽，也直接與間接地締造了六億元新臺(tái)幣的經(jīng)濟(jì)利益。??????是為何故？我們可以從三大方面來探討：??????第一、就目標(biāo)對(duì)象而言，透過運(yùn)動(dòng)賽事所可直接接觸的目標(biāo)對(duì)象，相對(duì)于其它媒體而言，要來得清晰明確。而運(yùn)動(dòng)迷的年齡層多集中在15~50歲的消費(fèi)者身上，這正是許多廠商期盼而鎖定的主要顧客群。??????第二、就廣告效益而言，運(yùn)動(dòng)會(huì)本身已是一個(gè)集眾人目光的『廣告』

3、，而觀眾在收看賽事時(shí)，基本上已經(jīng)具備有相當(dāng)?shù)摹簩Ｐ摹唬榫w隨著賽事的起伏，讓他們處于容易被教導(dǎo)與催眠的狀態(tài)。??????第三、一個(gè)運(yùn)動(dòng)賽會(huì)可衍生無限多的附加效益價(jià)值，運(yùn)動(dòng)賽會(huì)這項(xiàng)商品最大的特色，就是永遠(yuǎn)不要預(yù)設(shè)它只能賣什么、做什么，任何能利用觀眾『迷』的心態(tài)創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)價(jià)值都是優(yōu)秀的行銷策略，例如用看板、運(yùn)動(dòng)員身上的logo、電視廣告..等，告訴消費(fèi)者你只要穿上這件球衣，你就可以是馳騁球場的貝克漢或羅訥度，不同于廣告的是，運(yùn)動(dòng)行銷沒有太明顯的商業(yè)性與功利性，既好像充斥于賽場之中，又好像什么都沒有，前提是，不要讓

4、你的觀眾覺得被打擾。?臺(tái)灣運(yùn)動(dòng)行銷的雛型-以90年全國運(yùn)為例???????長久以來，國內(nèi)籌辦運(yùn)動(dòng)賽會(huì)的方式，就是由政府部門編列預(yù)算統(tǒng)籌辦理，每每耗費(fèi)巨額預(yù)算；在現(xiàn)今政府財(cái)源有限的情況下，多只能以不足額預(yù)算方式處理。面對(duì)年年負(fù)擔(dān)日益沉重的賽會(huì)經(jīng)費(fèi)，籌辦單位的目光于是向民間企業(yè)望去。???????以90年全國運(yùn)動(dòng)會(huì)為例，為了節(jié)省經(jīng)費(fèi)，珍惜資源，主辦的高雄縣政府突破運(yùn)動(dòng)賽會(huì)的傳統(tǒng)做法，循亞奧運(yùn)操作模式，引進(jìn)國外的運(yùn)動(dòng)行銷經(jīng)驗(yàn)，以『運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)、商機(jī)無限』為訴求，將90年全國運(yùn)動(dòng)會(huì)的識(shí)別系統(tǒng)、大會(huì)吉祥物等視覺標(biāo)志作為商品

5、的概念，拍賣授權(quán)給相關(guān)廠商開發(fā)各式外圍產(chǎn)品，既增加賽會(huì)資金收入，也協(xié)助大會(huì)與商品制造商匯集人氣。同時(shí)，大會(huì)亦主動(dòng)規(guī)劃設(shè)計(jì)了多項(xiàng)系列造勢活動(dòng)，例如全運(yùn)號(hào)列車彩繪、商品發(fā)表會(huì)、現(xiàn)場攤位等，積極主動(dòng)提供贊助企業(yè)品牌曝光的機(jī)會(huì)，全力塑造有利于贊助企業(yè)創(chuàng)造最大行銷價(jià)值的環(huán)境，堅(jiān)定企業(yè)對(duì)于運(yùn)動(dòng)贊助的意愿，達(dá)到大會(huì)、廠商與消費(fèi)者三贏的圓滿目標(biāo)。此外，高雄縣政府更希望藉由主辦運(yùn)動(dòng)會(huì)，兼顧振興地方經(jīng)濟(jì)的目的，乃廣邀餐飲業(yè)者合作，采用發(fā)放餐券的方式，提供選手自由選擇用餐時(shí)間與各式餐點(diǎn)，此舉不僅為大會(huì)有效率地解決了上萬名參賽選手與

6、隊(duì)職員的用餐問題，更大幅提升了當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)者的營業(yè)績效，確實(shí)是一舉數(shù)得，也是主辦大會(huì)的高雄縣政府，結(jié)合運(yùn)動(dòng)行銷與重視地方經(jīng)濟(jì)的有效措施。???????檢視90年全國運(yùn)動(dòng)會(huì)，在整體招商贊助的操作上，對(duì)于行政資源的統(tǒng)籌規(guī)劃、以及與企業(yè)合作的互利機(jī)制都還在起步階段，不過許多突破傳統(tǒng)的行銷創(chuàng)意已經(jīng)初步勾勒出臺(tái)灣運(yùn)動(dòng)行銷的雛型，值得肯定。未來各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)賽會(huì)，如能將90年全運(yùn)會(huì)視為國內(nèi)發(fā)展運(yùn)動(dòng)行銷的起點(diǎn)，循此方向，本著開源節(jié)源的宗旨，設(shè)計(jì)更多與商業(yè)結(jié)合的機(jī)制與配套方式，相信臺(tái)灣運(yùn)動(dòng)行銷的風(fēng)氣與模式，必將因企業(yè)一次次愉快且成功

7、的贊助經(jīng)驗(yàn)而逐漸成型。?國內(nèi)企業(yè)行銷模式??????臺(tái)灣現(xiàn)今也有許多企業(yè)透過不同的模式經(jīng)營運(yùn)動(dòng)行銷市場，亦表示企業(yè)開始積極耕耘這一塊龐大的消費(fèi)市場，也表示運(yùn)動(dòng)行銷日漸受到重要。關(guān)于企業(yè)在運(yùn)動(dòng)行銷市場的參與模式不一而足，茲簡單分類介紹如下：???????一、獨(dú)立策劃辦理運(yùn)動(dòng)賽事：???????即企業(yè)主本身獨(dú)立舉辦之各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)賽事。例如：統(tǒng)一企業(yè)對(duì)于臺(tái)灣的運(yùn)動(dòng)市場向來非常投入，其主辦之運(yùn)動(dòng)相關(guān)賽事就有：「統(tǒng)一鐵人三項(xiàng)比賽」、「統(tǒng)一三對(duì)三籃球比賽」、「Try?it?網(wǎng)絡(luò)撞球精英賽」…等；美商安麗，多年主辦有「安麗杯女

8、子撞球錦標(biāo)賽」；維他露旗下有每年的「舒跑杯路跑活動(dòng)」等，都為該企業(yè)制造不少的消費(fèi)話題與社會(huì)注目，從而與消費(fèi)者建立了密切良好的關(guān)系，并為該企業(yè)塑造了清新健康的品牌形象。???????二、個(gè)案贊助運(yùn)動(dòng)賽事/運(yùn)動(dòng)事件???????就是企業(yè)以現(xiàn)金或物資贊助個(gè)案性質(zhì)的運(yùn)動(dòng)賽事。如：MasterCard獨(dú)家贊助第二十四屆「世界杯棒球錦標(biāo)賽」；韓國三星集團(tuán)獨(dú)家贊助臺(tái)灣的2002年「亞運(yùn)圣火傳遞路跑活動(dòng)」；宏碁集團(tuán)