競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略

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1、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略----競(jìng)爭(zhēng)背景下的企業(yè)利潤(rùn)不同行業(yè)資本收益率的差別（1985-1995，%）(戰(zhàn)略)環(huán)境分析的內(nèi)容與層次產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)環(huán)境產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)行業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)潛在加入者供應(yīng)商購(gòu)買商替代品生產(chǎn)商經(jīng)濟(jì)人口文化政治科技法律第一層次：PEST分析政治的/法律的環(huán)境保護(hù)法稅收政策外貿(mào)政策勞動(dòng)法經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)周期GNP/可支配收入的趨勢(shì)利率/貨幣供給通貨膨脹失業(yè)率能源適用性及成本社會(huì)文化的人口統(tǒng)計(jì)收入分配社會(huì)穩(wěn)定性生活方式的變化/對(duì)工作和休閑的態(tài)度消費(fèi)模式教育水平技術(shù)的政府研發(fā)投入/對(duì)技術(shù)的重視新技術(shù)的發(fā)明/進(jìn)展技術(shù)傳播速度折舊和報(bào)廢速度哪些環(huán)境因素正在影響

2、組織？在當(dāng)前，哪個(gè)環(huán)境因素的影響最重要？未來(lái)幾年呢？第二層次：產(chǎn)業(yè)分析分析產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)因素判斷產(chǎn)業(yè)吸引力確定成功的關(guān)鍵因素有利因素：機(jī)會(huì)不利因素：威脅驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種力量潛在加入者供應(yīng)方購(gòu)買方替代品產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有對(duì)手第三層次：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目標(biāo)假設(shè)現(xiàn)行戰(zhàn)略潛在能力反應(yīng)目標(biāo)是什么目標(biāo)忠實(shí)度現(xiàn)實(shí)與目標(biāo)的差距自身、對(duì)手行業(yè)趨勢(shì)主動(dòng)行動(dòng)？對(duì)我們戰(zhàn)略的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的潛在能力快速反應(yīng)的能力適應(yīng)變化能力外部注意力及判斷；資源--現(xiàn)金儲(chǔ)備、借貸能力、尚未推出的新產(chǎn)品持久競(jìng)爭(zhēng)能力資金儲(chǔ)備、技術(shù)、管理層的一致性增長(zhǎng)潛力人力資源、資本、戰(zhàn)略能力行業(yè)分析的常用框架分析什么：各個(gè)力量的影響力是

3、否足夠大，以至于會(huì)減少甚至消除行業(yè)利潤(rùn)？現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)含義：現(xiàn)有企業(yè)為市場(chǎng)占有率而爭(zhēng)方式：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（如質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)）結(jié)果：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)通過壓低“價(jià)格-成本差”而侵蝕利潤(rùn)；非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)則通過抬高固定成本如新產(chǎn)品開發(fā)成本而影響利潤(rùn)（不一定減少利潤(rùn)）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的影響因素：（1）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：是否有眾多銷售商？（2）產(chǎn)品差異：顧客是否認(rèn)為商品是同質(zhì)的（產(chǎn)品性能特點(diǎn)、使用場(chǎng)合、售賣地點(diǎn)）？（3）銷售過程的性質(zhì)：顧客轉(zhuǎn)換成本高低（有動(dòng)機(jī)與能力進(jìn)行價(jià)格購(gòu)買）？銷售條件是秘密的（定價(jià)是秘密的）還是易于被觀察？訂單大小和頻率？（4）生產(chǎn)能力的利用：行業(yè)中是否普遍存在剩余生產(chǎn)能力？如

4、果價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不激烈，則行業(yè)里的廠商有可能獲得可觀的利潤(rùn)行業(yè)分析的常用框架潛在進(jìn)入者利潤(rùn)對(duì)投資者永遠(yuǎn)存在吸引力！作用：a.瓜分現(xiàn)有廠商的市場(chǎng)份額b.降低市場(chǎng)集中度，激發(fā)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，減少價(jià)格-成本差額新投資者的進(jìn)入障礙：結(jié)構(gòu)性障礙--規(guī)模與范圍經(jīng)濟(jì)，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、管制、專利，現(xiàn)有企業(yè)的品牌保護(hù)傘，資源與渠道限制等，容易受到技術(shù)變化的影響（因此，新技術(shù)往往會(huì)引發(fā)新進(jìn)入）戰(zhàn)略性障礙--閑置生產(chǎn)能力、削價(jià)威脅、退出障礙（博弈論中的策略行動(dòng)）替代品作用：與潛在進(jìn)入者一樣，替代品能夠奪取業(yè)務(wù)和加強(qiáng)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)：新的替代品通常代表新的技術(shù)，由于存在學(xué)習(xí)效應(yīng)，目前看來(lái)無(wú)害的

5、替代品的危害將隨時(shí)而遞增度量：替代品的威脅可以通過行業(yè)水平的需求價(jià)格彈性來(lái)決定（而行業(yè)內(nèi)公司間的競(jìng)爭(zhēng)程度由公司水平的價(jià)格彈性決定）潛在進(jìn)入者的威脅現(xiàn)有企業(yè)的抗衡規(guī)模經(jīng)濟(jì)?眾多的競(jìng)爭(zhēng)者轉(zhuǎn)手成本?勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者垂直一體化?產(chǎn)品差別化程度低產(chǎn)品差別化?過剩的生產(chǎn)能力預(yù)期的報(bào)復(fù)?高固定成本政府政策?高退出障礙行業(yè)分析的常用框架供應(yīng)商和購(gòu)買者的力量含義：通過價(jià)格搜尋或談判減少現(xiàn)有企業(yè)利潤(rùn)的能力，分別受投入品（要素）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響特點(diǎn)：Force≠Importancy例如航空燃料是航空業(yè)的重要投入（約占運(yùn)行成本的20％），但航空燃料是在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中購(gòu)買的，

6、因此，供應(yīng)商是價(jià)格的接受者，沒有力量；產(chǎn)品市場(chǎng)上，非集中購(gòu)買的單個(gè)消費(fèi)者的重要性不大，但卻是促使現(xiàn)有廠商競(jìng)爭(zhēng)的重要力量賣方控制價(jià)格能力買方控制價(jià)格能力供應(yīng)方相對(duì)集中?買方相對(duì)集中供應(yīng)方的產(chǎn)品居于?買方在渠道方面居于壟壟斷地位斷地位供應(yīng)方形成可信?買方無(wú)轉(zhuǎn)手成本的前向一體化威脅?買方形成可信的后向供應(yīng)方產(chǎn)品有差別一體化威脅或已建立了轉(zhuǎn)手成本?買方擁有全面的信息行業(yè)分析的常用框架Five-forcesModel(Michael.Porter,1980)----行業(yè)利潤(rùn)的影響因素之表達(dá)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商的力量潛在替代品潛在進(jìn)入者購(gòu)買者的力量盈利能力影響程度記分卡行業(yè)

7、分析的常用框架“五力模型”的局限性和應(yīng)用它為分析影響行業(yè)利潤(rùn)（而不是特定企業(yè)的利潤(rùn)）的因素提供了系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)分析工具。能幫助企業(yè)更好把握影響行業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略事件（如技術(shù)進(jìn)步等）它屬于定性分析（如各種力量對(duì)利潤(rùn)的威脅程度和趨勢(shì)），沒有考慮政府管制等的影響，也沒有考慮現(xiàn)有市場(chǎng)上的需求規(guī)模（它假設(shè)市場(chǎng)需求足夠大）它表明行業(yè)里所有的公司都必須面對(duì)行業(yè)利潤(rùn)的威脅力量，為此，公司必須尋求幾種戰(zhàn)略來(lái)對(duì)抗這些競(jìng)爭(zhēng)力量：首先，公司必須確定市場(chǎng)范圍并進(jìn)行自我定位，通過實(shí)施成本優(yōu)勢(shì)或者差異化優(yōu)勢(shì)的隔離戰(zhàn)略，把公司與五種力量隔離開來(lái)，從而超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；其次，公司必須識(shí)別在行業(yè)的哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

8、中五種力量