資源描述：
《2 defining the marketing research problem and research design formulation》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、第二講從定義問題到研究設計可口可樂和百事在70-80年代的市場表現%28市26可口可樂場24.223.924份21.7額226.86.02.92018百事18.817.417.916197519791984Source:ThomasOliver,TheRealCoke,TheRealStore(NewYork:RandomHouse,1986),pp.21,50;“TwoCokesReallyAreBetterThanOne-ForNow,”BusinessWeek,September9,1985,p.38.2Marketing
2、ResearchbyDr.JiangXiaodong這是可口可樂公司收集的數據%各25只喝可口可樂品牌別的都不喝20的只喝可口可樂只喝百事使別的都不喝15別的都不喝用者10只喝百事別的都不喝555000第第第N第NNN年年年年第第第N第NNN++++101010年10年年年Source:RobertHartley,MarketingMistakesandSuccesses(JohnWiley&Sons,2001),p.12.3MarketingResearchbyDr.JiangXiaodong可口可樂與百事之間的戰(zhàn)爭?在195
3、0-70之間，每賣出兩瓶可口可樂才會賣出一瓶百事?但在1976-78之間可口可樂的增長率由每年13%降到2%?在70年代的美國碳酸性飲料市場，百事甚至乎有將自己的市場份額增長超過一倍的記錄4MarketingResearchbyDr.JiangXiaodong究竟有什么因素會影響到不同品牌在市場中的表現呢？百事在70年代的市場營銷戰(zhàn)略紀實?針對當時年輕一代的思想，創(chuàng)造了名為“百事新一代”的新廣告攻勢–強調理想、年青和動感?在大街小巷進行“味覺挑戰(zhàn)”–先將可口可樂和百事盛在不同的杯子里，然后歡迎任何人去品嘗，誰可以猜出哪一杯是百事
4、(比較好喝的)，馬上贏得獎品–這“挑戰(zhàn)”將百事在美國碳酸性飲料市場的市場份額，由6%增長到14%，升幅超過一倍6MarketingResearchbyDr.JiangXiaodong這段期間最令可口可樂公司深感頭痛的事情是...?他們自發(fā)的口味測試結果，證明了在當時的市場中，消費者是真的比較喜歡百事的口味?最重要的是：–可口可樂比百事多花了一億美元在廣告花費上上！上！7MarketingResearchbyDr.JiangXiaodongGroupDiscussion?WeareallawarethattheCoca-ColaC
5、ompanychangeditsflagshipbrandof99yearstoNewCokeandsubsequentlyreturnedtotheoldfavorite,Coca-ColaClassic.?Discussthis“marketingbungle.”IdentifythedecisionproblemtheCokemanagementfaced.Asateamofresearchers,definethemarketingresearchproblemanditsspecificcomponents.8Mark
6、etingResearchbyDr.JiangXiaodong經典實驗研究?McClure,SM,Li,J,Tomlin,D,Cypert,KS,Montague,LM,Montague,RM(2004)“Neuralcorrelatesofbehavioralpreferenceforculturallyfamiliardrinks”,Neuron44:379-387.9MarketingResearchbyDr.JiangXiaodongOutsideScanner10MarketingResearchbyDr.JiangX
7、iaodong神經營銷學(Neuromarketing)，指運用神經學方法來確定消費者選擇背后的推動力。運用核磁共振造影，研究者畫出了被測試者的腦部圖，來揭示他們是如何對特別的廣告或者物品產生反應的。這一信息可以被用來作為新廣告戰(zhàn)役與品牌推廣的基礎。功能性核磁共振造影（FMRI，functionalmagneticresonanceimaging)11MarketingResearchbyDr.JiangXiaodongEffectofBrandKnowledgeonBrainResponsesinSemianonymousTa
8、sks12MarketingResearchbyDr.JiangXiaodongEffectofBrandKnowledgeonBrainResponsesinSemianonymousTasks13MarketingResearchbyDr.JiangXiao
