夜郎古國王長城

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1、大理2002年的旅游營銷案例分析背景云南每隔三五年就會有計劃、有目的推出一個熱點：比如60年代《五朵金花》播映把大理推向世界，接著通過電影《阿詩瑪》讓石林一舉成名天下知；后來，“動植物王國”的宣傳概念把西雙版納推向了前臺：接著是1996年麗江大地震，云南應(yīng)用反彈琵琶的策略，使麗江絕世之姿出現(xiàn)在世人面前，至今乃是中國旅游的熱點；1999年云南省政府在考察后宣布迪慶州中甸縣就是傳說中的香格里拉，同年，昆明奮力爭取舉辦世博會的機遇，是城市建設(shè)和旅游發(fā)展向前推進了十幾年；2002年又提出了打造“川滇藏大香格里拉旅游圈”的概念，同時把三江并流這個雪藏已久的絕世景觀拎了出來….。由此看來，云南總

2、是富有策略的不斷制造新的熱點。根據(jù)云南旅游資源的特點，通過有效策劃使云南旅游產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。2002年，云南大理旅游又迎來了新的發(fā)展機遇，一是占地700畝的“天龍八部影視城”即將在大理破土動工；二是大理旅游團正式組建成立。以此為契機，整合、創(chuàng)新大理旅游品牌形象，讓大理旅游形象再上新臺階的旅游策劃開始了。策略分析一、定位：風(fēng)花雪月，逍遙天下二、營銷策劃：“蒼山論劍”三、產(chǎn)品營銷：1、下關(guān)和大理古城錯位發(fā)展，承載夜間活動功能，成為夜生活中心。2、新洋人街，增加新的功能，留著更多的游客。3、藝術(shù)家的創(chuàng)作基地四、商業(yè)模式策劃：配套的旅游設(shè)施。定位大理是什么？1、民族風(fēng)情？（民族性）但是與西雙版

3、納、西藏相比優(yōu)勢并不明顯。2、“五朵金花”的故鄉(xiāng)？（故事性）但是世易時移，風(fēng)光不在。3、《天龍八部》的故鄉(xiāng)？（傳奇性)但缺乏足夠的文化和景觀支撐，不是代表性的品牌資源。4、文獻名邦，歷史名城？(歷史性)但與全國第一批歷史文化名城的差異不大，吸引力不足，文化遺存及景觀支撐不夠。5、東方日內(nèi)瓦？（類比性）但感受性不強，聯(lián)想不夠。6、亞洲文化的十字路口？（國際性）但是賣點不強，吸引不夠，不足以拉動整體品牌。7、西南敦煌？（文物性）但歷史遺跡的集中、完整與規(guī)模還不足以令世人震驚8、六教雜處？（宗教性）但也有規(guī)模與現(xiàn)實性的問題。9、南詔國、大理國？（異域性）文化遺跡的規(guī)模和風(fēng)土人情的“異”性還

4、不夠。10、風(fēng)花雪月?(唯一性）大理就是“風(fēng)花雪月”。為什么大理是風(fēng)花雪月？根據(jù)第一法則，大理特點眾多，但每一個特點都難成“天下第一”——為大理旅游的賣點。但是，反過來思考：大理旅游的最大優(yōu)勢恰恰在“合”，不在“分”?！胺帧遍_來看都不怎么樣，但“合”起來就有可能成為“天下第一”。天下大勢，分久必合，合久必分！用什么來“合”？什么東西能承載、涵括上述豐富資源？什么東西是大理千百年積淀的最大品牌資產(chǎn)？大理抽去了什么東西，大理將不成其為大理？什么東西是大理的唯一性、權(quán)威性、排他性、包容性？風(fēng)花雪月（三塔、南詔）大理最重要、最悠久、最有價值的品牌資產(chǎn)是“風(fēng)花雪月”，這是經(jīng)過古今中外、千千萬萬

5、人所共同認(rèn)可的“宇宙珍奇”，我們不能也不敢將之舍去。我們不僅要將它保留，還要將它強化、放大，置“天下第一”。我們所要做的不是創(chuàng)造大理，而是創(chuàng)新大理。讓熟悉的東西新鮮起來！永遠(yuǎn)新鮮，常感常新！風(fēng)花雪月代表著什么？1、代表著大理最獨特、最具價值的景觀下關(guān)風(fēng)、上關(guān)花、蒼山雪、洱海月——“風(fēng)花雪月”有一足以稱天下奇觀，而四者皆全，可謂天下大觀，獨步海內(nèi)！“風(fēng)花雪月”所具有的文化內(nèi)涵和詩情畫意，最能代表大理讓人“詩意的居住”的整體形象和精神內(nèi)涵2、代表著大理的自然、人文、風(fēng)情是四大自然奇景是浪漫氣息是中國入詩入畫入書最多的景象和意境既是自然景象又是人文意境既是浪漫氣息又是武俠背景既是詩情畫意又

6、是聲色人性3、代表著無窮的演義和聯(lián)想……風(fēng)——風(fēng)光、風(fēng)情、風(fēng)化、風(fēng)俗、風(fēng)味、風(fēng)月、風(fēng)水、風(fēng)騷、風(fēng)雅、風(fēng)韻、風(fēng)謠、風(fēng)流千古花——花好月圓、花朝月夕、花紅柳綠、花枝招展、花容月貌、上關(guān)花、大理茶花、木蓮花、蘭花、蒼山杜鵑、金花、花壩雪——雪山、雪霧、雪線、雪原、雪野、雪松、雪泥鴻抓、十九峰十八溪月——月白風(fēng)清、月宮、月桂樹、月下老人、月貌花容、月下花前、月圓花好資源整合準(zhǔn)確定位結(jié)合“風(fēng)花雪月”的唯一性和特點進一步整合大理旅游資源資源，把游客沒心的需要挖掘出來，把現(xiàn)實的資源轉(zhuǎn)化為人們精神層面的需要，切入“天龍八部影視城”的背景中，使旅游景區(qū)的功能得到最大的應(yīng)用，提高景區(qū)的承載能力。這些就需

7、要給大理加上新的東西：什么都有→新“風(fēng)花雪月”→多元化豐富性→各取所需→身之自由自在武俠→天龍八部→成人童話→解放的渴求→自我中心→自我個人崇拜→成為偉人的欲望→為所欲為→心之自由自在綜上，消費者對大理旅游的獨特需求，和大理旅游對消費者的獨特滿足功能再結(jié)合大理的歷史、人文、風(fēng)情、景觀和《天龍八部》的武俠傳奇性，大理的“風(fēng)花雪月”仿佛是退隱江湖的逍遙者。至此，就完全從理念（定位）上，勾勒出大理旅游無可替代的品牌個性和核心廣告語——風(fēng)花雪月，逍遙天下!營銷策劃