神牛-營(yíng)銷案例

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1、營(yíng)銷案例分析講稿案例3青海日月文化藝術(shù)公司——雪域神牛1998年3月14日晚,坐在北京飛往深訓(xùn)的中國(guó)民航客機(jī)上,青海日月文化藝術(shù)有限公司總經(jīng)理魯生無(wú)心欣賞客艙熒屏上正在播放的最新港產(chǎn)片,而在思考明天將在深圳迎賓飯店召開的青海創(chuàng)業(yè)集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“創(chuàng)業(yè)”)董事會(huì)將商討的有關(guān)問(wèn)題,特別是青海日月文化藝術(shù)有限公司和“雪域神?!钡膯?wèn)題.港產(chǎn)片中女主角一句動(dòng)情的獨(dú)白“嘞個(gè)世界就系稗大家撈蓋(這個(gè)世界就是給大家撈的)”令他向屏幕膘了一眼,暗自嘟噥著要是聽不懂粵語(yǔ)倒好了,隨即又陷入了深深的沉思。1.青海創(chuàng)業(yè)集團(tuán)和青海日月文化藝術(shù)公司青海創(chuàng)業(yè)集團(tuán)是一家創(chuàng)立于1993年4月的民營(yíng)企業(yè),魯生是主要?jiǎng)?chuàng)

2、始人、五位董事之一,并擔(dān)任副總經(jīng)理。“創(chuàng)業(yè)”自創(chuàng)立以來(lái)活躍于青海省經(jīng)濟(jì)舞臺(tái),于1995年初發(fā)起創(chuàng)建了青海省第一家股票上市公司——青海三普藥業(yè)股份公司,三普藥業(yè)公司創(chuàng)建凈資產(chǎn)規(guī)模達(dá)2.6億元?!皠?chuàng)業(yè)”在1995年至1996年間分散資本,進(jìn)入金融、證券、房地產(chǎn)、皮革、文化藝術(shù)等領(lǐng)域。青海民族文化藝術(shù)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“文化公司”)創(chuàng)立于1995年8月,注冊(cè)資本200萬(wàn)元,“創(chuàng)業(yè)”持有51%的股份,魯生是公司三位董事之一。“文化公司”生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)以青銅為材料的高檔雕塑藝術(shù)品,包括佛像等宗教藝術(shù)品,迎合人們追求文化藝術(shù)品味的趨勢(shì),滿足人們的精神需求。目標(biāo)市場(chǎng)定位是集團(tuán)消費(fèi)的高檔禮品、紀(jì)念

3、品及個(gè)人收藏品市場(chǎng),主要市場(chǎng)范圍在青海省當(dāng)?shù)亍⒈本┖蛷V東部分地區(qū),1996年“文化公司”銷售額達(dá)210萬(wàn)元,利潤(rùn)達(dá)23萬(wàn)元。1996年,“創(chuàng)業(yè)”在房地產(chǎn)、皮革行業(yè)投資遭受較大損失,目前正在收縮這方面的業(yè)務(wù)?!皠?chuàng)業(yè)”下屬機(jī)構(gòu)示意圖見附件一。2.“雪域神?!钡耐瞥?997年初,“文化公司”主要個(gè)人股東陳生(同時(shí)擔(dān)任總經(jīng)理、總工程師)決定退出,魯生以個(gè)人控股公司青海明輪投資有限公司收購(gòu)了“文化公司”除“創(chuàng)業(yè)”所擁有的51%以外的49%的股份,同時(shí)擔(dān)任“文化公司”總經(jīng)理,將“文化公司”更名為青海日月文化藝術(shù)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“日月”)。魯生上任后,調(diào)整整個(gè)文化公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),將人員縮減

4、為12第7頁(yè),共7頁(yè)營(yíng)銷案例分析講稿人,把占用資金多、管理密度大的生產(chǎn)加工部分業(yè)務(wù)收縮,改為與輕工部青銅藝術(shù)研究所協(xié)作,同時(shí)停止了佛像和宗教藝術(shù)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。這樣雖付出了一定的代價(jià),但有利于集中資源,開發(fā)附加值高,能開拓新市場(chǎng)的產(chǎn)品。1997年4月,魯生考取北京大學(xué)光華管理學(xué)院MBA。4月中旬,開始醞釀“雪域神?!边@一創(chuàng)新產(chǎn)品的推出。2.1產(chǎn)品概念的形成1997年是農(nóng)歷牛年,又逢香港回歸之重大歷史時(shí)機(jī)。牛在中國(guó)傳統(tǒng)文化中有良好的象征意義,易于被人接受;與股市有關(guān)的證券機(jī)構(gòu)、上市公司、廣大股民歷來(lái)盼望“牛氣沖天”,以便大賺其錢,對(duì)牛情有獨(dú)鐘。而藝術(shù)品立足于滿足人們的精神需求,青

5、銅藝術(shù)表現(xiàn)力、價(jià)值感很高。2.2創(chuàng)意以青藏高原神秘宗教文化為背景,突出此牛之“神”,設(shè)計(jì)中充分體現(xiàn)昂揚(yáng)向上的“牛氣”和精神,突破一般藝術(shù)品中對(duì)牛忠實(shí)勤勞、埋頭苦干形象的刻畫。2.3市場(chǎng)細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)青銅工藝品和藝術(shù)品的廠家有三十余家,產(chǎn)品類型分為兩類:一類是大型青銅雕塑,如城市雕塑、大型名人紀(jì)念雕塑;另一類以旅游紀(jì)念品為主,如馬踏飛燕、秦兵俑、銅馬車等。以集團(tuán)購(gòu)買為主的高檔禮品市場(chǎng)非常分散,有的突出地方文化特色,有的突出工藝特色(如景泰藍(lán))。在這一行業(yè)較有實(shí)力的深圳萬(wàn)科精品公司、美國(guó)富蘭克林公司中國(guó)部看準(zhǔn)這一市場(chǎng)的巨大潛力,在沿海地區(qū)紛紛設(shè)廠,但這些公司通過(guò)大型商場(chǎng)和高檔酒

6、店的銷售情況并不理想。萬(wàn)科精品公司以車模、仿古科儀類產(chǎn)品為主,材料為鋅基合金(成本較低),1996年銷售額為2400萬(wàn)元;富蘭克林公司中國(guó)部以文儀禮品為主(如各類辦公桌擺用品),材料以黃銅為主,1996年國(guó)內(nèi)銷售額為8000萬(wàn)元。對(duì)這一市場(chǎng)的詳盡調(diào)查和相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)廠家的了解十分有限,加之時(shí)間緊迫,深感決策依據(jù)不足。香港回歸,舉世矚目。眾多商家和各類組織借此機(jī)會(huì)推出各種紀(jì)念品、藝術(shù)品、收藏品,典型的有紀(jì)念郵票、郵品、紀(jì)念幣、紀(jì)念表、紀(jì)念畫冊(cè)、名畫等等,而且無(wú)一例外地強(qiáng)調(diào)限量發(fā)行。2.4定價(jià)定價(jià)本身缺乏客觀依據(jù),征求數(shù)人意見。發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的說(shuō)明方式和介紹技巧不同,結(jié)果相差甚遠(yuǎn)。最終以銷售2

7、00尊達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)時(shí)的價(jià)格為準(zhǔn),定價(jià)國(guó)內(nèi)每尊人民幣2萬(wàn)元,香港地區(qū)每尊港幣2萬(wàn)元。付款方式為先交定金3000元,開光交付時(shí)付余款。2.5分銷渠道第7頁(yè),共7頁(yè)營(yíng)銷案例分析講稿營(yíng)銷推廣活動(dòng)圍繞著香港回歸在深港兩地展開,深圳地區(qū)推廣人員由青?!叭赵隆奔吧钲诜止救藛T共同組成,并以深圳地區(qū)最大的文化藝術(shù)品經(jīng)營(yíng)公司博雅藝術(shù)公司為代理商,代理商在銷售額中提取35%;香港地區(qū)選擇香港博雅藝術(shù)公司和香港中藝公司為代理商,前者隸屬香港聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán),無(wú)償以報(bào)紙廣告支持營(yíng)銷推廣,在銷售額中提取40%,后者有廣

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