2011年十二大品牌危機(jī)公關(guān)案例之三——錦湖輪胎風(fēng)波

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1、2011年十二大品牌危機(jī)公關(guān)案例之三——錦湖輪胎召回風(fēng)波華中科技大學(xué)公共傳播研究所、游昌喬案例主角：錦湖輪胎是由韓國(guó)八大集團(tuán)之一的錦湖韓亞集團(tuán)在中國(guó)投資興建的大型專業(yè)輪胎生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，錦湖輪胎已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)最大的輪胎制造企業(yè)之一，為推動(dòng)中國(guó)輪胎產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展作出了巨大的貢獻(xiàn)。2006年5月錦湖在中國(guó)上海成立了銷售有限公司，全面負(fù)責(zé)錦湖在中國(guó)四大工廠的產(chǎn)品銷售工作，實(shí)行了產(chǎn)銷分離。目前中國(guó)設(shè)立16個(gè)辦事處，建立起了一個(gè)擁有250余家經(jīng)銷商、5000多家分銷商的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)。為包括通用、北京現(xiàn)代、一汽大眾等汽車廠家提供配套輪胎，在國(guó)內(nèi)配套市場(chǎng)占有率第

2、一。案例回放：2011年3月15日，央視3·15晚會(huì)曝光錦湖輪胎天津工廠違規(guī)大量使用返煉胺生產(chǎn)輪胎。3月16日中午，在其官方微博上發(fā)布消息，堅(jiān)稱報(bào)道“不準(zhǔn)確”——“原片膠、返回膠的添加比例是按照重量來(lái)進(jìn)行計(jì)算，并非直觀的數(shù)量比例”。3月17日，央視跟進(jìn)報(bào)道，反駁錦湖的澄清聲明。對(duì)此錦湖輪胎稱，公司正配合國(guó)家質(zhì)監(jiān)部門(mén)進(jìn)行檢測(cè)，會(huì)公布官方聲明以做回應(yīng)。無(wú)論是否央視冤枉了它，各大汽車廠家都忙著與錦湖輪胎作“切割”，有的廠家表示：“我公司汽車所用輪胎非曝光廠家生產(chǎn)”，有的表示：“馬上進(jìn)行全面檢查”。3月18日，工信部辦公廳發(fā)布消息稱，將“積極配合有關(guān)監(jiān)管部門(mén)進(jìn)一步查處

3、”。大批媒體開(kāi)始跟風(fēng)深入挖掘錦湖問(wèn)題：媒體質(zhì)疑錦湖其他工廠生產(chǎn)的輪胎也有質(zhì)量問(wèn)題，錦湖不予回應(yīng)；媒體繼續(xù)爆出錦湖3C認(rèn)證被沒(méi)收，錦湖否認(rèn)。國(guó)家質(zhì)檢總局最后出面確認(rèn)錦湖輪胎有13張3C認(rèn)證證書(shū)被收回……媒體口誅筆伐，錦湖輪胎的躲閃應(yīng)對(duì)，加劇了消費(fèi)者的反感。3月21日，錦湖輪胎全球總裁金宗鎬、中國(guó)區(qū)總裁李漢燮在央視正式向廣大消費(fèi)者道歉并承認(rèn)其天津公司產(chǎn)品和管理有問(wèn)題。同時(shí)宣布天津公司管理負(fù)責(zé)人員被免職；承諾在最短時(shí)間內(nèi)確定錦湖輪胎(天津)有限公司問(wèn)題范圍后申請(qǐng)召回；承諾公司對(duì)于錦湖輪胎質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行快速處理。但是對(duì)召回具體時(shí)間、具體步驟并沒(méi)有提及。上海通用、北京現(xiàn)代

4、、一汽大眾、東風(fēng)標(biāo)致、奇瑞汽車紛紛發(fā)表聲明稱：已經(jīng)采取了一些緊急應(yīng)對(duì)措施，并在積極地跟錦湖輪胎方面溝通，等待他們的結(jié)論及解決方案，目前使用的不是天津工廠生產(chǎn)或者不是錦湖輪胎。4月2日，國(guó)家質(zhì)檢總局新聞發(fā)言人李元平在新聞發(fā)布會(huì)上通報(bào)稱，錦湖輪胎（中國(guó)）公司決定從4月15日起，在全國(guó)范圍內(nèi)，召回部分2008年、2009年、2010年、2011年生產(chǎn)的錦湖輪胎產(chǎn)品，涉及數(shù)量共計(jì)302673條。4月8日，一輛裝配錦湖輪胎的全順牌警車行駛途中因爆胎發(fā)生交通事故，1名民警當(dāng)場(chǎng)死亡，4名民警受重傷。4月10日，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布公告稱，因使用錦湖輪胎，從4月15日開(kāi)始，東風(fēng)悅

5、達(dá)起亞、長(zhǎng)城汽車以及北京現(xiàn)代將共計(jì)召回75480輛問(wèn)題車。4月11日，錦湖輪胎在官方網(wǎng)站正式公布了召回細(xì)則，就召回輪胎具體規(guī)格、識(shí)別方法、召回檢測(cè)流程、免費(fèi)檢測(cè)點(diǎn)及相關(guān)服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行了詳細(xì)介紹，并以磨損率以及鼓包狀況為標(biāo)準(zhǔn)判斷輪胎是否予以補(bǔ)償。同天，北京現(xiàn)代、東風(fēng)悅達(dá)起亞以及長(zhǎng)城汽車三家車企也發(fā)布了對(duì)旗下匹配錦湖輪胎的部分車型予以召回的通告。但是細(xì)則中對(duì)一些問(wèn)題仍沒(méi)有給出明確具體的回答，如所涉及的召回批次是如何確定的，為何僅有天津工廠生產(chǎn)的部分批次實(shí)施召回；返退膠的違規(guī)操作對(duì)于車輛在行駛中會(huì)產(chǎn)生哪些影響；錦湖指定維修點(diǎn)的檢測(cè)流程又是否和官方給出的流程保持一致等。

6、4月15日,錦湖輪胎（中國(guó)）公司于召回2008年至2011年生產(chǎn)的部分輪胎，有媒體評(píng)論稱，錦湖輪胎召回，從開(kāi)始就注定了是一場(chǎng)鬧劇，歸起起來(lái)講，其一，錦湖輪胎召回完全只是以央視曝光素材作為依據(jù)，僅限于被曝光的工廠和被曝光的時(shí)段，這就造成了只召回天津生產(chǎn)的錦湖輪胎，而上海、南京分廠則不在召回范疇之內(nèi)。其二，召回的數(shù)量只是“毛毛雨”。召回?cái)?shù)量為30萬(wàn)條，僅占總生產(chǎn)量的1.5%。其三，“理賠范圍”至今沒(méi)有細(xì)則公布，顯然，這種“具體情況具體分析”的形式存在很大不確定性。其四，輪胎召回批次明顯糊弄人。所涉及到召回輪胎批次，大都是節(jié)假日生產(chǎn)，這期間不是產(chǎn)能最低，就是停產(chǎn)，這

7、意味著，所謂召回，只不過(guò)走走形式，讓大家看看罷了！5月15日是錦湖輪胎宣布正式召回滿月的日子，在沉默兩個(gè)月后，錦湖輪胎（中國(guó)）董事長(zhǎng)李漢燮攜幾大高層赴京接受媒體“拷問(wèn)”。李漢燮表示，截至5月11日，宣布召回的32萬(wàn)條輪胎里已經(jīng)更換了3.4萬(wàn)條，完成率約為11%。此外，不在召回批次里通過(guò)免費(fèi)檢測(cè)給予免費(fèi)更換的輪胎達(dá)3.3萬(wàn)條。不過(guò)，不管是召回的輪胎還是因檢測(cè)而更換的輪胎，品質(zhì)都沒(méi)有問(wèn)題，錦湖輪胎在產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題的情況下進(jìn)行了一次召回，他同時(shí)呼吁輪胎行業(yè)盡快出臺(tái)統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。9月1日下午，經(jīng)濟(jì)學(xué)家賈康及家人駕車行駛于京滬高速滄州德州段時(shí)，車輛爆胎，發(fā)生車禍?zhǔn)軅?/p>

8、。賈康在病床上發(fā)微博講述此事，并控訴錦