折價(jià)促銷案例

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22、-----------------日期：2006-6-1417:34:32來源:營銷案例作者：未知進(jìn)入論壇折價(jià)促銷是超市使用頻率最高的促銷活動(dòng)，這種活動(dòng)形式是通過使用折扣券、商品特賣或者限時(shí)折扣的方式，讓消費(fèi)者以低于商品的價(jià)格購買商品。折價(jià)這種促銷方式可提高消費(fèi)者對(duì)零售點(diǎn)商品的關(guān)注度，在促進(jìn)超市的銷售方面極為有效，它對(duì)短期銷量的提升具有立竿見影的效果。1．折價(jià)促銷的意義及目的折價(jià)促銷，特別是直接折價(jià)，最易引起消費(fèi)者的注意，能有效促使消費(fèi)者購買特別是對(duì)于日用消費(fèi)品來說，價(jià)格更是消費(fèi)者較為敏感的購買因素。通過直接的

23、商品折價(jià)還能塑造，消費(fèi)者能以最低的花費(fèi)就可買到較大、較高價(jià)值產(chǎn)品”的印象，能夠淡化競(jìng)爭(zhēng)者的廣告及促銷力度。大多數(shù)折價(jià)促銷在銷售點(diǎn)上都能強(qiáng)烈地吸引消費(fèi)者注意，并能促進(jìn)其購買的欲望。而且折價(jià)往往使消費(fèi)者增加購買量，或使本不打算購買的消費(fèi)者趁打折之際購買產(chǎn)品。折價(jià)促銷可以說是對(duì)消費(fèi)者沖擊最大、最原始、也最有效的促銷武器，因?yàn)橄M(fèi)者都希望以盡可能低的價(jià)格買到盡可能好的商品。調(diào)整價(jià)格或打折扣促銷畢竟是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最簡單、最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，為了抵制競(jìng)爭(zhēng)者即將人市的新產(chǎn)品，及時(shí)用折價(jià)吸引消費(fèi)者的興趣，使他們陡增購買量，消費(fèi)者家

24、中貨一多，自然對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品興趣銳減。折價(jià)促銷能夠吸引已試過的消費(fèi)者再次購買，以培養(yǎng)和留住既有的消費(fèi)群。假如消費(fèi)者已借由、樣品贈(zèng)送、優(yōu)惠券、等形式試用或接受了本產(chǎn)品，或原本就是老顧客，此時(shí)，產(chǎn)品的折價(jià)就像特別為他們饋贈(zèng)的一樣，比較能引起市場(chǎng)效應(yīng)。折價(jià)的促銷效果也是比較明顯的，因此常作為企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)突發(fā)狀況，或是應(yīng)急解救企業(yè)營銷困境的手段，如：處理到期的產(chǎn)品，或?yàn)榱藴p少庫存、加速資金回籠等。為了能完成營銷目的，營銷經(jīng)理也常會(huì)借助于折價(jià)做最后的沖刺，不過，這樣做只能在短期內(nèi)增減產(chǎn)品銷量，提高市場(chǎng)占有率。2．折價(jià)促銷的

25、形式(1)限時(shí)折扣超級(jí)市場(chǎng)在特定的營業(yè)時(shí)間內(nèi)提供優(yōu)惠商品銷售的措施，以達(dá)到吸引顧客的目的。進(jìn)行限時(shí)折扣時(shí)，要將折扣商品以宣傳單、廣播等形式告知顧客。限時(shí)折扣的商品折扣率一般在3折以上，才能對(duì)消費(fèi)者形成足夠的吸引力。案例：北京市超市發(fā)起市的靈活促銷策略北京超市發(fā)超市連續(xù)多年創(chuàng)造了不俗的經(jīng)營業(yè)績，在同商圈的超市競(jìng)爭(zhēng)中，始終處于領(lǐng)先的地位。除價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，該超市采取的靈活多變的應(yīng)季性營銷手段產(chǎn)生了良好的效果。2000年夏天，北京天氣異常炎熱，到了晚上居民不愿悶在家里，紛紛來到室外消暑納涼，該超市適時(shí)的推出了“夜場(chǎng)購物”

26、，將超市的閉店時(shí)間從原來的晚9點(diǎn)半延長至12點(diǎn)，同時(shí)，在這一時(shí)段，將一些食品、果菜等生鮮品類打折銷售，既為附近居民提供了納涼的好去處，又低價(jià)促銷了大量日配商品，很快就贏得了廣大消費(fèi)者的歡迎，也吸引了不少附近商圈的居民來此購物，此舉使其在這一商圈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中一舉勝出。(2)折扣券銷售顧客憑超市發(fā)行的折扣券，在指定時(shí)間內(nèi)到超市購物享受一定的折扣優(yōu)惠，超市折扣券的使用通常在于擴(kuò)大影響力。超市折扣券的發(fā)放渠道：第一，超市直接發(fā)送：即超市通過登門拜訪、街頭攔送方式將折扣券送到消費(fèi)者手中。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是折扣券的送達(dá)率能夠

27、充分保證，而且由于超市在發(fā)送折扣券時(shí)，對(duì)于發(fā)送對(duì)象是有選擇性的，通常是商圈范圍內(nèi)的消費(fèi)者，因此，使用率也會(huì)相應(yīng)提高。第二，報(bào)刊雜志等媒體發(fā)送：即通過在報(bào)刊、雜志上刊登廣告的形式，讓更多的消費(fèi)者知曉超市的促銷活動(dòng)，憑剪角到超市購物可享受折扣優(yōu)惠。由于報(bào)刊雜志的讀者具有一定的特定性，因此，超市在選擇這些媒體時(shí)要有針對(duì)性，比如晚報(bào)、晨報(bào)類的報(bào)紙、生活類的雜志讀者群中關(guān)注購物的比率很高。但是這種傳播方式成本較高、傳播路徑較長，實(shí)施起來效果并不理想。第三，DM(DirectMail)發(fā)送：即直接郵寄發(fā)送，超市在賣場(chǎng)中選取

28、200—300種商品，主要是顧客敏感的商品，以超低的價(jià)格出售，并將印刷精美的商品手冊(cè)派送給潛在顧客，以吸引顧客前來購買，同時(shí)帶動(dòng)其他商品的銷售。DM商品通常每15天換—次，商品價(jià)格在本期DM結(jié)束后要馬上恢復(fù)至原位。超級(jí)市場(chǎng)在進(jìn)行DM發(fā)送時(shí)，應(yīng)注意有針對(duì)性地向目標(biāo)顧客寄送廣告，從而使廣告效果提高。案例：江蘇好買得超市的DM價(jià)格促銷江蘇好買得超市以會(huì)員為對(duì)象，以月為單位展開DM商品宣傳，并